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流量見頂,達(dá)人成本高,營銷具備不確定性……低增長時(shí)代,品牌人苦“精準(zhǔn)高效”久矣,在強(qiáng)“種草”屬性、緊密連接品牌生意的小紅書營銷中尤其如此。

(相關(guān)資料圖)

作為小紅書平臺(tái)最重要的營銷工具套組之一,KFS內(nèi)容營銷組合策略以小紅書獨(dú)有的社區(qū)氛圍,真誠分享的內(nèi)容底色,搜索瀏覽的獨(dú)特場域價(jià)值,通過商業(yè)產(chǎn)品組合,試圖以確定性對(duì)抗不確定性,為品牌營銷找到內(nèi)容營銷效率最大化的平臺(tái)解決方案。

成熟概念的認(rèn)知陷阱:經(jīng)典工具K、F、S

KFS內(nèi)容營銷組合策略,即KOL+FEEDS+SEARCH,并非從頭到腳的創(chuàng)新模式。

自社交媒體興起,KOL就成為營銷的重要助力,而近年來興起的信息流廣告,以及伴隨搜索引擎出現(xiàn)、早已發(fā)展成熟的搜索廣告,都并非營銷領(lǐng)域的新工具,這意味著品牌營銷接入小紅書KFS的認(rèn)知成本相對(duì)較低。

但,KFS可能正在被誤解。

藍(lán)標(biāo)認(rèn)為當(dāng)前許多品牌在小紅書營銷上存在兩大誤區(qū):

誤區(qū)一:小紅書營銷=鋪達(dá)人

小紅書營銷≠鋪達(dá)人。初生階段,小紅書還足夠“小而美”,“鋪”無疑是有效的——也許貴——但如同大媒體、大投放主導(dǎo)的傳統(tǒng)營銷時(shí)代,“鋪”足以讓產(chǎn)品的相關(guān)信息與符號(hào)包裹住用戶的大部分認(rèn)知通路。

小紅書用戶畫像

但平臺(tái)環(huán)境變了。2021年底小紅書月活用戶突破2億,博主標(biāo)簽有30余種,這意味著平臺(tái)承載的內(nèi)容體量之龐雜,也說明了用戶圈層化加劇,早期的鋪量打法很難打透平臺(tái),單純的“鋪”已經(jīng)很難奏效或不夠劃算。精準(zhǔn)、有效成為品牌營銷的必要條件,KFS應(yīng)運(yùn)而生。

誤區(qū)二:K、F、S是三個(gè)各自獨(dú)立的產(chǎn)品?

KFS≠K、F、S三個(gè)相互孤立的產(chǎn)品。孤立解讀K、F、S,可能導(dǎo)致忽略媒體環(huán)境的變化與K—F—S之間的內(nèi)在的遞進(jìn)邏輯和整體效應(yīng)。沒有K的堅(jiān)實(shí)內(nèi)容基礎(chǔ),FS的投放是無米之炊;沒有FS,再好的K也可能因?yàn)閯?dòng)能不足而在深巷子里出不來。

那么,(可能)“被誤解”了的KFS有哪些關(guān)乎營銷成敗的基礎(chǔ)邏輯?

藍(lán)標(biāo)在小紅書KFS實(shí)踐探索中,發(fā)現(xiàn)了KFS的兩條潛在邏輯。

發(fā)現(xiàn)一:

“K”目的不是人,而是具備高贊筆記潛質(zhì)的內(nèi)容

真誠分享內(nèi)容的平臺(tái)底色,決定了小紅書以內(nèi)容為核心的算法邏輯。創(chuàng)作者固然是平臺(tái)的基石,但幫助品牌收攏用戶注意力并促進(jìn)消費(fèi)決策的,永遠(yuǎn)是他們創(chuàng)作的真實(shí)、真誠、專業(yè)的好內(nèi)容。

這就意味著小紅書KOL/KOC的篩選機(jī)制,不再是單純的曝光邏輯——核心以粉絲數(shù)量、閱讀量、互動(dòng)率等維度判斷KOL品質(zhì)——而是要找尋更契合品牌、更具靈感潛力的創(chuàng)作者。

如何找到高質(zhì)量KOL?高贊筆記知道答案。

2022年藍(lán)色光標(biāo)BlueGrow大數(shù)據(jù)達(dá)人管理系統(tǒng)正式上線,作為助力品牌方在小紅書平臺(tái)科學(xué)選“K”的智能工具,BlueGrow旨在挖掘更加精準(zhǔn)的創(chuàng)作者。

?以往品牌傳播篩選達(dá)人,往往以達(dá)人類型、歷史瀏覽量與互動(dòng)數(shù)據(jù)等作為核心參考指標(biāo)。這些信息的確很大程度上體現(xiàn)了達(dá)人創(chuàng)作的能力與圈層影響力。但對(duì)品牌傳播而言這些只是必要不充分條件,最核心的還是內(nèi)容。

BlueGrow系統(tǒng)采用自創(chuàng)的大數(shù)據(jù)達(dá)人篩選邏輯:以高贊筆記內(nèi)容為出發(fā)點(diǎn),利用關(guān)鍵詞“廣撒網(wǎng)捕撈”全平臺(tái)達(dá)人,再經(jīng)過高贊筆記率、漲粉速度、互動(dòng)率、數(shù)據(jù)去水等十幾個(gè)維度層層篩選,評(píng)判達(dá)人質(zhì)量,最終沉淀出既符合品牌內(nèi)容方向、又具備高贊筆記潛力的優(yōu)質(zhì)達(dá)人。

高贊筆記之前,必有內(nèi)容樂高。

結(jié)合產(chǎn)品屬性及KOL矩陣布局搭建“內(nèi)容樂高”,將內(nèi)容進(jìn)行模塊化劃分,然后再做自由組合,延伸多角度內(nèi)容,保證多元多維度觸達(dá)目標(biāo)人群以及新素材迭代,是伴隨達(dá)人篩選必要完成的內(nèi)容儲(chǔ)備。

發(fā)現(xiàn)二:

操盤思維撬動(dòng)兩大杠桿,

KFS將好內(nèi)容與確定性流量協(xié)同起來

以淘金者心態(tài)撬動(dòng)內(nèi)容與流量的黃金杠桿,打造高贊筆記。效果廣告想要投出好效果,必須滿足兩個(gè)條件:其一是高潛原生筆記的甄選,品牌需要明確什么樣的內(nèi)容可以靠效果爆破?其二是效果廣告的投放。通過信息流+搜索廣告投放,將“淘出來”的優(yōu)質(zhì)筆記加以流量助力,讓好內(nèi)容穿越淘沙——淘金——發(fā)光周期,層層出線。

以小紅書為支點(diǎn)撬動(dòng)電商轉(zhuǎn)化的黃金杠桿。始終以電商搜索人氣為核心指標(biāo)動(dòng)態(tài)調(diào)整、精準(zhǔn)操盤。電商搜索人氣代表筆記品牌種草的真實(shí)度,同時(shí)能夠帶動(dòng)品牌搜索量為線索留資做鋪墊。將高電商搜索人氣的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容加大杠桿打造高贊筆記,可以放大投放預(yù)算。

KFS的實(shí)踐檢驗(yàn):生命花園×小紅書KFS全域營銷

從0到1打造爆品,實(shí)現(xiàn)品效合一

生命花園(Garden of Life)是美國的高端天然有機(jī)膳食補(bǔ)充劑品牌,2019年進(jìn)入中國市場,在國內(nèi)處于0起步0認(rèn)知階段。藍(lán)標(biāo)在起步階段助力品牌成功打造了第一個(gè)爆品——成人廣譜益生菌(女性款)。

高贊筆記示例

藍(lán)標(biāo)通過KFS的整合操盤,成功幫助品牌降低70%+的手淘搜索成本,躍升至天貓品類Top 3,核心傳播周期(Q3)高贊筆記率50%,CPM同比降低31%,CPE同比降低12%。同時(shí),以小紅書為源點(diǎn),為品牌持續(xù)積累BA(品牌大使,即與品牌高度相關(guān)的KOL)拉動(dòng)轉(zhuǎn)化,BA帶貨ROI>2。

電商單個(gè)新客搜索成本

寫在最后

增長將是眾多消費(fèi)品牌面臨的長線主題,從0-1-10-100,KFS的通用性可以卓有成效地幫助不同階段的品牌更好地解決當(dāng)下的核心議題。而每一個(gè)品牌的生長,都有機(jī)會(huì)從個(gè)性化的角度檢驗(yàn)KFS內(nèi)容營銷組合策略歷時(shí)的效率與價(jià)值,反哺平臺(tái)的成長。這也是平臺(tái)生態(tài)發(fā)展與品牌生長之間的相互成就。

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