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家住上海的小白領曹婷婷每天都要坐地鐵上下班，最近她看到在上海安亭地鐵站旁邊的星程酒店推出了非住店客人的早餐吃面卡，可以按次、月、季度、半年來買卡。“這家酒店位于我每天上班必經的地鐵站，來此地覓食早餐對我來說是一天中最大的享受，就是不知道酒店這樣的優(yōu)惠能維持多久?”

事實上，當下很多酒店也開始了“自救”，除了星程酒店的早餐卡，還有很多擁有餐飲部門的中高端酒店開始跨入外賣賽道，并將在疫情后加快布局線上業(yè)務。

美團外賣的數(shù)據(jù)顯示，自去年起，花園酒店、中國大酒店、香格里拉大酒店等上線美團外賣，為了適應線上用戶的口味，不少高星酒店也紛紛推出特色外賣套餐。隨著各地進入疫情防控常態(tài)化，酒店業(yè)的這種臨時性自救政策是否能夠成為“常態(tài)”?中高端酒店的運營場景和思路是否從此改變?

“在特殊時期推出低價預售活動，對推動行業(yè)復蘇有一定的積極意義，但也要掌握好度。”酒店業(yè)專家、中國酒店業(yè)優(yōu)采聯(lián)盟顧問趙煥焱對《中國經營報》記者表示。

酒店“自救”新模式

突發(fā)的新冠肺炎疫情，使得不少中高端酒店的餐飲部門處于半停滯甚至停滯狀態(tài)。“從春節(jié)過后，我們酒店就沒什么客人了，此前我們餐飲部門都在輪休年假，基本上是上三天歇四天的狀態(tài)。”北京某著名五星級酒店西餐廚師王敏告訴記者。

上線外賣平臺，成為了大多數(shù)酒店的選擇。美團外賣相關數(shù)據(jù)顯示，今年2月7日~2月13日，短短7天，就已經有3058個商家通過“綠色通道”極速入駐了美團外賣平臺，這些商家絕大部分都是餐飲商家，但其中也包括了一批此前從來不做外賣的星級酒店和高端餐廳。

美團相關人士告訴記者：“2020年2月至今，成都希爾頓酒店、成都香格里拉大酒店、寧波南洋國際大酒店、西安曲江銀座、北京歌華開元大酒店、北京西國貿大酒店等高星級酒店紛紛上線美團外賣。此外，全國超過1500家高星級酒店在美團上線了團購套餐、代金券等產品，推動酒店餐飲線上化。”

業(yè)內人士提到，已經有不少星級酒店和高端品牌表示即便疫情過后它們也會繼續(xù)發(fā)力外賣，加速線上布局的步伐。比如，杭州西溪雷迪森大酒店就考慮，將送外賣變成常規(guī)業(yè)務，接下來等原材料供應恢復正常，廚師全到位，酒店可能會推出更多適合外賣的菜品和套餐，滿足周邊上班族和家庭消費的日常需求。

酒店自救不僅僅局限在餐飲領域，趙煥焱介紹，深圳香格里拉大酒店洗衣房推出“洗衣業(yè)務”，企業(yè)客戶的占比約7成，剩下3成主要是來源于社區(qū)居民的一些洗滌需求和酒店開發(fā)的洗衣會員，洗10件衣物只需要280元，消費到一定額度，他們還可以上門收取衣物。

“后疫情時期，酒店經營者要想真正把錢花在刀刃上，就必須搞清楚用戶的核心需求，舍得在核心體驗上下功夫，實現(xiàn)精細化管理。”華住集團多元事業(yè)部CEO薛官兵告訴記者。

值得注意的是，疫情使得中高端酒店拉動了更多的消費群體。“由于疫情不能出京，我周末帶朋友到北京延慶區(qū)周邊游，剛剛關注凱悅世園酒店，就被推送到一個世園微信商城粉絲福利群，進去之后我發(fā)現(xiàn)，非周末時段，在凱悅推出的官方微信商城里，門市價為58元的鹵肉刀削面僅售20元，每天推出50份，還有免費住的抽獎活動，這比較適合我這樣的自由職業(yè)人士。”在出版社工作的榮英對記者說。

“面對終端消費者，創(chuàng)新酒店餐飲經營模式這樣的策略我們會跟集團的策略走，但是各家凱悅也會因地制宜，經營出自己的特色。”世園凱悅酒店相關負責人告訴記者。

越恢復越轉型?

就在7月14日晚，文旅部辦公廳印發(fā)《關于推進旅游企業(yè)擴大復工復業(yè)有關事項的通知》指出，恢復跨省(區(qū)、市)團隊旅游。

此消息一出，攜程旗下7000多家門店復工咨詢量出現(xiàn)增長。攜程大數(shù)據(jù)顯示，今年暑期7月和8月將相對性地迎來一波持續(xù)性的出行高峰。其中，酒店預訂方面，北京也僅次于上海，國內居民暑假出游需求亟待釋放。

趙煥焱告訴記者，如果沒有意外，8月份以后商務酒店會逐步恢復正常經營。目前酒店主要要做好現(xiàn)金流管理，確保對人員、資源的管理和培訓，還要積極研究社會新的需求，來適應消費者需求，迎接酒店的復蘇。

“顯然，疫情未來呈現(xiàn)常態(tài)化趨勢，人們從周邊游逐步會擴大自己的活動半徑，但是在消費層面仍然有很多轉變值得關注。”專注酒店研究的麥點網主編郭德榮告訴記者，“如今，在方便、快捷之外，餐飲消費者對食物的品質和安全問題也越來越關注，此前一些高端酒店餐飲入局外賣市場，將增加外賣餐飲細分度，也有助于推動外賣餐飲整體質量的提升。疫情讓線上消費的優(yōu)勢得以突顯，但優(yōu)質的服務和精準的消費場景，仍然需要線下進行承接，高端酒店的到店優(yōu)質服務，仍是不可替代的。”

郭德榮表示，隨著酒旅行業(yè)的復蘇，酒店可針對差旅和本地客群，打造差異化的產品。針對周邊居民，除了聚餐、外賣的新的增長點，酒店的洗衣服務、健身康樂服務等，實際上也都可以延伸至本地消費者的日常生活中去。如此提升客群結構的多樣性，也有助于酒店分散不可控的風險。

在浩華集團董事總經理蔣海峰看來，疫情也許有助于中國的很多高端酒店找到自己在中國的真正定位和客戶。經濟越恢復，越應該對后疫情時期的競爭有更清醒的認識，換句話說，新一輪的商業(yè)增長應該從重拾初心開始。

一位在北京某著名五星級酒店工作的西餐總廚告訴記者，以前，酒店的客人和餐飲部主要靠的是大型集團消費，比如承接宴會、承接名人外賣冷餐會、接待政府會議官員等，但是，疫情之后這些業(yè)務幾乎停滯。“之前只有集團弄來的少量的飛機餐業(yè)務，而北京疫情突然變化也給我們酒店的餐飲部門提出了更高的要求，就在前些日子，有檢查部門親眼看著我們的進口海鮮都要攪成肉泥扔掉，避免疫情風險，所以我們的采購要重新尋找新的渠道。疫情最嚴重的時候集團領導也在積極拓展餐飲外賣等業(yè)務。”

融入社區(qū)的成本考驗

記者發(fā)現(xiàn)，此前北京王府半島酒店的外賣業(yè)務已經在美團和餓了嗎下架，對此，趙煥焱表示王府半島酒店定位是非常高端的，送外賣可能也是出于無奈之舉，受疫情影響，酒店入住率很低，而酒店迫切需要現(xiàn)金流。

趙煥焱還指出，酒店餐飲從來無法與社會餐飲競爭，因為社會餐飲成本低，大企業(yè)還有規(guī)模化生產的中心廚房。而高端酒店設立餐廳是因為酒店等級評定的規(guī)定，能夠適應高端客人的需求。在客房沒有業(yè)務的情況下，餐飲是提升人氣的選擇。

“在特殊時期，酒店推出低價預售活動，對推動行業(yè)復蘇有一定的積極意義，但也要掌握好度。只為短期回籠資金，超過企業(yè)承受能力預支未來收益，低利潤甚至是負利潤預售，用遠水來解近渴，只能起短期效果，從長遠看反而有害。另一方面，為社區(qū)服務也確實是一個趨勢，酒店的洗衣房可以為社區(qū)服務，同時可以增加酒店的用戶和會員。”趙煥焱說。

蔣海峰也認為，這個趨勢要分層級，消費者對于餐飲的需求可以分為幾個層次，一是填飽肚子;二是追求美食的享受;三是社交化需求。高端及奢華酒店顯然是第三個層次，而中端酒店可以滿足第二個層次。他舉例說，同樣是一碗雞絲湯面，街邊飯館的成本是5元錢，而酒店餐飲部門的成本是15元，那么從定價方面，顯然酒店餐飲不占優(yōu)勢。但是如果是家庭壽宴，有一定社交功能的餐飲需求，酒店的環(huán)境優(yōu)勢就會體現(xiàn)出來。所以問題的關鍵是成本的控制和運營效率。

“對于中高端酒店而言，食材、人員成本和環(huán)境資源消耗是最大的，這個成本決定了酒店融入社區(qū)消費場景的定位。如果未來品牌酒店有自己的品牌包裝和專用餐具，再加上精致的特色菜品，那么我想在寫字樓跟老外客戶開會的高端商務人士也會叫外賣，把吃飯這個場景搬到辦公室。”蔣海峰說。

業(yè)內人士表示，中高端酒店的餐飲與一般專業(yè)餐館的餐飲優(yōu)勢在于，滿足了普通大眾對于高端餐飲的獵奇心理，同時其餐飲檔次、標準、包裝和服務均呈現(xiàn)較高水準。而劣勢在于，餐飲口味難以與大眾餐飲“可鹽可甜”的消費趨向結合，目前還處于調整適應階段。

但是如果要真正做好融入社區(qū)的酒店餐飲，考驗的還是酒店的精細化運營管理。“我們考察了很多中檔酒店，發(fā)現(xiàn)那些早上能夠煮熱氣騰騰的面條和餛飩的明檔往往會排起長隊。另外我們核算過，把面做到極致，這個成本其實是不高的。其實酒店把面做好，餐飲成本反而是降低的、更加可控的。以星程為例，做好早餐后，酒店的回頭客會增加;此外，關于成本問題，餐飲服務升級，酒店成本反而會降低。以星程為例，推出“星程那碗面”后，最少的一家，月成本下降了2800元。而原來的成本(以100間客房的星程為例)，餐飲月成本在35000元左右，平均下降了8%~10%。”薛官兵說。

“中高端酒店餐飲的產業(yè)鏈結構將重塑，組織架構協(xié)調配合和運營管理優(yōu)化調整，如一些餐飲品牌通過盤活私域流量，如會員和社群營銷等，將消費者集中在自己的平臺里形成流量池，不僅能夠直接降低營銷成本，留住精準用戶，還對實體門店經營起著重要作用。”郭德榮說。

關鍵詞： 中高端酒店 餐飲突圍