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半年業(yè)績“急轉彎”，本土運動品牌下半場能否好轉？

來源：國際金融報 2020-07-20 08:17:31

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“作為全球市值第三大運動服裝公司安踏的創(chuàng)始人，丁世忠拒絕讓疫情影響銷售。二月初，他給三萬名員工分配了一項新任務：把安踏產(chǎn)品推銷給自己的微信聯(lián)系人。這一策略收效不俗。今年第一季度公司收入同比僅下降了不到25%，而同期阿迪達斯在中國的銷售額下降了58%。”6月底，《經(jīng)濟學人》在其一篇關于安踏的報道中這樣寫道。

距離上述報道半個月后的7月中旬，作為本土運動品牌的排頭兵，安踏率先發(fā)布2020年第二季度及上半年最新營運表現(xiàn)并發(fā)布盈利預警。公告顯示，若按綜合基準，不計分占合營公司虧損，該公司預計2020年上半年公司股東應占凈利潤同比下滑不超過25%。若計及分占合營公司虧損，股東應占溢利將減少不超過35%。

盡管當前僅安踏披露了上半年的業(yè)績預告，但多位分析師在接受《國際金融報》記者采訪時均表示，在第一季度營收普跌的情況下，結合當前情況，2020年上半場大部分本土運動品牌業(yè)績下滑或是定局。那么，隨之而來的疑問便是：本土運動品牌何時才能走出業(yè)績“陰霾”，重拾強勁的增長勢頭?

遭受疫情重創(chuàng)

原本，作為“體育大年”，2020年被諸多運動品牌視為延續(xù)強勁業(yè)績的新引擎。財報顯示，2019年本土運動品牌業(yè)績普遍向好。3月中旬，特步國際披露的2019年年報顯示，這一年其營收、凈利均呈兩位數(shù)增長，前者更是突破80億元大關。安踏更是收獲一份業(yè)績大漲的年度成績單，其2019全年營業(yè)收入同比增長40.8%至339.3億元，凈利潤增長30.3%至53.4億元。361度亦是如此，2019年其營業(yè)收入雖同增8.6%至人民幣56.3億元，但凈利潤則大漲42.4%至4.3億元，增速創(chuàng)近五年來最高。

然而，在疫情的影響下，“體育大年”已然“改道”，據(jù)記者此前不完全統(tǒng)計，自2020年年初至3月底，延期或取消的大型國際體育賽事已超40項。

畫風突變的還有諸多運動品牌的業(yè)績。根據(jù)李寧、特步、361度等企業(yè)公布的第一季度營運狀況，營收下跌成為已普遍現(xiàn)象。以2019年凈利潤同增110%的李寧為例，截至2020年3月底，其線下渠道(包括零售及批發(fā))的降幅為20%-30%。其中，零售渠道呈現(xiàn)30%-40%的大幅度降幅;361度財報亦顯示，2020年第一季度，其主品牌零售額較上年同期下跌25%-30%，獨立營運的361度童裝品牌同比跌幅也在25%-30%區(qū)間內(nèi)。

在北京關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人、總裁張慶看來，上半年大的消費行業(yè)整體業(yè)績均受到較大沖擊，運動品牌亦是如此。一方面，線下渠道是運動品牌營收的主要來源，但疫情爆發(fā)后線下門店長期關閉，加之各大體育賽事的取消，使得運動品牌賽事營銷的計劃隨之落空，品牌曝光度及流量紅利驟減，最終造成體育用品終端需求的下降。

“另一方面，隨著我國疫情的逐步緩解，中國市場則被同樣業(yè)績承壓的國際運動品牌視為救命稻草，紛紛降價促銷，而這種普遍的價格折讓也對于本土運動品牌構成了巨大的壓力。”張慶進一步補充道。

記者注意到，疫情發(fā)生后，為進一步緩解日益嚴重的庫存壓力，本土運動品牌亦不斷以折扣來吸引客戶。翻開361度、特步等天貓旗艦店，半數(shù)以上的商品參與打折活動，“全場300減120”、“折上6折起”的廣告語隨處可見。

這一做法雖立竿見影，但利潤也將進一步被侵蝕。7月13日，瑞信將李寧的目標評級由“跑贏大市”下調至“中性”，其在研報中指出，李寧線上服裝價格在公共衛(wèi)生事件后出現(xiàn)了大幅度下降，均價已從1月最后一周的351元，下降到6月第一周的232元，下降了34%。預計今年上半年內(nèi)，銷售將會同比下降8.7%。該機構表示，雖然目前認同公司品牌復蘇和長期利潤增長的預測，但短期仍看到因大幅折扣造成的業(yè)績阻力。

李寧并非孤例。安踏方面在業(yè)績預告中解釋業(yè)績下滑的原因時亦提及，報告期內(nèi)產(chǎn)品的毛利率有所下降，“安踏品牌針對2020年第一季度產(chǎn)品進行了銷售退貨及存貨回購，而該等產(chǎn)品后續(xù)的再次銷售的毛利率較低。另外FILA品牌也因為促銷清貨活動導致零售折扣增加”。

下半場能否好轉

“目前，通過折扣去庫存是本土運動品牌不得不進行的一種促銷手段。在這方面，線上渠道的重要性已經(jīng)凸顯。”CIC灼識咨詢總監(jiān)姜驍瀟對《國際金融報》記者表示，時下，直播帶貨已經(jīng)成為許多品牌進行線上銷售突破的發(fā)力點。

匹克體育公眾號上至今仍掛著CEO許志華直播帶貨首秀的“戰(zhàn)績”。作為中國運動品牌首個開啟直播帶貨的CEO，4月24日晚間11時30分，許志華開啟個人天貓直播首秀。“捷報”顯示，在開播后短短的27分鐘內(nèi)就賣出了5000雙吊牌價為569元的全新態(tài)極2.0，最高時有6.7萬人在線觀看，在1小時的直播時間內(nèi)銷售額超過500萬元。

同樣沒有閑著的還有安踏。4月中旬，安踏全新推出的氫跑鞋2.0與空氣風衣走進李佳琪直播間。根據(jù)該公司披露的數(shù)據(jù)，在線觀看人數(shù)達400多萬，安踏氫跑鞋2.0線上月銷量排名升到行業(yè)第二，天貓指數(shù)當天達到6727。

“疫情以來，安踏在數(shù)字化轉型這條道路上儼然開啟了加速奔跑模式，營銷上頻現(xiàn)實現(xiàn)渠道與內(nèi)容、人群和商品的超級匹配;產(chǎn)品上以消費者為導向，持續(xù)推出極具競爭力的科技新品。直觀表現(xiàn)為，安踏的電商業(yè)務呈現(xiàn)出越來越快的發(fā)展趨勢。”7月16日下午，當問及線上渠道的相關布局時，安踏方面在提供給《國際金融報》記者的一份資料中如是表示。

根據(jù)該公司提供的相關數(shù)據(jù)，其在“618”期間累計成交14.3億元，同比增長78%，創(chuàng)下新紀錄，“第二季度安踏和FILA流水較第一季度有明顯復蘇，下半年或有望繼續(xù)改善，按照安踏對下半年流水增長的指引，安踏流水將增5%-10%，F(xiàn)ILA流水將增20%-30%。”

“從國內(nèi)市場來看，二季度起，隨著疫情的全面控制，整體消費以及經(jīng)濟水平已經(jīng)開始有了明顯的恢復跡象。包括體育類場館有序開放，健身房的恢復營業(yè)等都將會促進國產(chǎn)運動品牌更早實現(xiàn)業(yè)績增長。”姜驍瀟稱，目前來看，預計三季度會有較大復蘇，同時冬季運動服裝等品類在四季度預計也會擺脫疫情影響。

“整體來看，2020年下半年的業(yè)績環(huán)比上半年將會有較大提高，有望恢復業(yè)績的正增長。”姜驍瀟進一步表示。

不過，在紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來，疫情常態(tài)化沒有根本改變，對任何以實體端門店為主導本土運動品牌而言，在相當長時間穩(wěn)打穩(wěn)扎依然非常重要。“相比較其他品類來說，運動品類的功能性反而在疫情沖擊下讓用戶更加體會清晰，在疫情期間運動品類細分場景做的比較好的品牌，通過社群營銷的方式，對業(yè)績反而有推動，逆勢增長的運動單品類還是存在的，居家鍛煉也成為新常態(tài)”。

關鍵詞：業(yè)績急轉彎本土運動員