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百草味易主百事困局待解好想你轉(zhuǎn)手猛賺五倍

來(lái)源：時(shí)代周報(bào) 2020-06-09 08:14:27

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據(jù)Mob研究院預(yù)測(cè)，2020年休閑零食產(chǎn)業(yè)將突破6000億元，而自2012―2018年，休閑零食產(chǎn)業(yè)一直保持著不低于3%的增長(zhǎng)率。在這其中，百草味稱得上是“大V”之一。

“今后，百草味將成為百事公司亞太區(qū)一個(gè)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)單元，在邱浩群董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下持續(xù)加速百草味的增長(zhǎng)。”6月5日，就收購(gòu)百草味一事，百事(NASDAQ：PEP)公司相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示。

6月1日，百事收購(gòu)百草味母公司杭州郝姆斯食品有限公司(下稱“郝姆斯”)的交易已經(jīng)獲得中國(guó)政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)的批準(zhǔn)，并且完成了交割。

這是百草味的第二次“賣身”，距離上一次好想你(002582.SZ)收購(gòu)百草味，此番易主不足四年。

6月4日，好想你證券事務(wù)部相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，今后好想你將聚焦紅棗主業(yè)，進(jìn)一步提高公司在紅棗市場(chǎng)的占有率。

據(jù)好想你早前披露，交易雙方協(xié)商確定的百草味企業(yè)價(jià)值為7.05億美元(折合人民幣約50億元)。

而好想你于2016年8月完成收購(gòu)百草味時(shí)，不過(guò)花了9.6億元人民幣。

但此番身價(jià)大漲背后，百草味仍有困局待解。

資金承壓

據(jù)Mob研究院預(yù)測(cè)，2020年休閑零食產(chǎn)業(yè)將突破6000億元，而自2012年至2018年，休閑零食產(chǎn)業(yè)一直保持著不低于3%的增長(zhǎng)率。在這其中，百草味稱得上是“大V”之一。

根據(jù)國(guó)泰君安證券今年2月發(fā)布的研究報(bào)告顯示，頭部企業(yè)市占率持續(xù)提升，截至2020年1月，三只松鼠市占率18%，良品鋪?zhàn)邮姓悸?%，百草味市占率11%。

這或許是百事看上百草味的原因。2月24日，百事大中華區(qū)時(shí)任首席執(zhí)行官柯睿楠(Ram Krishnan)在接受媒體采訪時(shí)表示，收購(gòu)的首要重點(diǎn)是推動(dòng)業(yè)務(wù)的有機(jī)增長(zhǎng)(有機(jī)指非收購(gòu)資產(chǎn)的方式)。

“如果有機(jī)會(huì)通過(guò)并購(gòu)來(lái)進(jìn)一步加速增長(zhǎng)，我們會(huì)這樣做。” 柯睿楠公開表示。

百草味成立于2003年。從2010年入駐淘寶商城以來(lái)，其便展開了大力進(jìn)軍線上搶占市場(chǎng)份額的發(fā)展策略，并獲得不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。

但大力進(jìn)軍線上，也給百草味帶來(lái)了不小的資金壓力。

根據(jù)好想你2016年3月2日披露的郝姆斯審計(jì)報(bào)告，百草味在2013年、2014年及2015年前三季度的營(yíng)業(yè)收入分別為2.29億元、6.12億元和8.15億元;凈利潤(rùn)分別為-10.47萬(wàn)元、-645.79萬(wàn)元和1423.53萬(wàn)元。

其中，百草味線上銷售的平臺(tái)流量推廣費(fèi)、平臺(tái)傭金、快遞物流費(fèi)用成為侵占其利潤(rùn)的三大主要成本。

2013年、2014年及2015年前三季度，這三項(xiàng)支出分別達(dá)到3157.3萬(wàn)元、8588萬(wàn)元和超過(guò)1億元，分別約占其銷售成本的61.4%、69.8%和68.8%。

“2016年前后，三只松鼠、良品鋪?zhàn)幼鳛楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)展強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)電商零食行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，價(jià)格戰(zhàn)讓百草味深陷其中。”6月5日，Mob研究院高級(jí)分析師周芳向時(shí)代周報(bào)記者表示。

2016年8月，缺“錢”的百草味與處于轉(zhuǎn)型線上銷售發(fā)展陣痛期的好想你“一拍即合”。

在獲得好想你銀行貸款背書加持之后，百草味保持了線上強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

根據(jù)好想你披露，2018年度，百草味營(yíng)業(yè)收入是39.00億元，電商渠道占比95.22%。2019年度，百草味營(yíng)收50.23億元，電子商務(wù)銷售渠道占比95.64%。

線下布局掉隊(duì)

百草味安身好想你的三年間，其營(yíng)收增速卻處于波動(dòng)下降狀態(tài)。

2017―2019年，百草味分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入32.16億元、39.00億元、50.23億元，增速分別為46.18%、21.27%、28.79%。

6月7日，易觀電商行業(yè)高級(jí)分析師何懿軒向時(shí)代周報(bào)記者表示，營(yíng)收增速下降并非是百草味單個(gè)品牌的問題，這與線上零食品牌在網(wǎng)上的流量成本越來(lái)越高有關(guān)。

根據(jù)郝姆斯2019年度審計(jì)報(bào)告，百草味2018年度銷售費(fèi)用為7.39億元，但到2019年度已達(dá)10.16億元。

以線上折扣為例。根據(jù)國(guó)泰君安發(fā)布的報(bào)告，2020年1月，三只松鼠、良品鋪?zhàn)?、百草味的折扣率分別為41%、20%和45%，百草味居于首位。

在銷售費(fèi)用的侵蝕下，百草味凈利潤(rùn)率偏低。

數(shù)據(jù)顯示，2017—2019年，百草味凈利潤(rùn)率分別為3.02%、3.46%和3.40%。

同為線上為主打的三只松鼠分別為5.44%、4.34%和2.35%，亦有逐年下滑趨勢(shì)。

與兩者形成鮮明對(duì)比的是以線下傳統(tǒng)渠道為主的洽洽食品，其近三年的凈利潤(rùn)率分別為8.86%、10.31%和12.47%。

“線上起家的零食品牌在產(chǎn)品上同質(zhì)化明顯，為贏得市場(chǎng)份額，需要在線上進(jìn)行折扣和打廣告買流量，折扣力度普遍偏大已成為行業(yè)普遍現(xiàn)象。與之相比，走線下傳統(tǒng)渠道的洽洽在瓜子等單品上有核心競(jìng)爭(zhēng)力，并不需要這么高的銷售投入。” 何懿軒表示。

這或許是部分線上企業(yè)開始大力度打通線下的原因之一。

“此前，三只松鼠大力開展線下投食店，來(lái)伊份開放加盟‘萬(wàn)家燈火’戰(zhàn)略等，都反映出競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入關(guān)注線下新零售的新階段。” 6月5日，CIC灼識(shí)咨詢咨詢總監(jiān)姜驍瀟告訴時(shí)代周報(bào)記者。

不過(guò)，百草味在線下布局亦有所掉隊(duì)。

公開數(shù)據(jù)顯示，至2019年底，三只松鼠投食店新開門店58家，累計(jì)108家，聯(lián)盟小店新開門店268家，累計(jì)278家;來(lái)伊份線下連鎖門店總數(shù)2792 家，同比增加95家。

而百草味闊別線下10年后的首家線下門店，直到2019年6月18日才在杭州開業(yè)。據(jù)好想你財(cái)報(bào)顯示，2019年百草味共開設(shè)10家線下門店。

此外，何懿軒還表示，一直以來(lái)，百草味等零食品牌所主打的代工廠模式也制衡著其凈利潤(rùn)率的提高。

“首先，百草味和其他幾個(gè)品牌找的代工廠都可能是同一家，導(dǎo)致的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象難以避免。其次，這類線上為主打的零食品牌都帶有一定的經(jīng)銷商性質(zhì)，從代工廠到品牌再到銷售端經(jīng)過(guò)了兩層利潤(rùn)。” 何懿軒說(shuō)道。

命運(yùn)難測(cè)

業(yè)內(nèi)關(guān)于百草味未來(lái)的發(fā)展看法也不盡相同。

“百事收購(gòu)百草味以后，勢(shì)必會(huì)將自己強(qiáng)大的渠道和營(yíng)銷能力給到百草味，這會(huì)幫助百草味突破現(xiàn)有的推廣模式，在更高的層面上獲得關(guān)注。” 對(duì)于“雙百”合作，姜驍瀟持肯定態(tài)度。

2月27日，柯睿楠在接受媒體采訪時(shí)曾表示，百草味豐富的產(chǎn)品品類、輕資產(chǎn)和聚焦電商的模式與百事中國(guó)的現(xiàn)有業(yè)務(wù)高度互補(bǔ)，“百草味卓越的直營(yíng)終端消費(fèi)者能力將助力百事實(shí)現(xiàn)線上市場(chǎng)的增長(zhǎng)”。

這并非沒有前例。在業(yè)務(wù)發(fā)展上，百草味曾助力提高了前母公司好想你的線上運(yùn)營(yíng)能力。

2016年，收購(gòu)百草味之前，好想你線上布局乏善可陳。

然而，在2019年年度報(bào)告中，好想你表示，公司已擁有電商、專賣、商超、流通、出口等全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)業(yè)收入主要來(lái)自于電子商務(wù)銷售渠道，并在線上有龐大的客戶群，注冊(cè)會(huì)員突破8000萬(wàn)。與此同時(shí)，好想你還將學(xué)習(xí)百草味進(jìn)行網(wǎng)紅直播帶貨等新型營(yíng)銷模式，并打造公司內(nèi)部的直播帶貨團(tuán)隊(duì)。

不過(guò)，百草味的線下渠道及供應(yīng)鏈能力并沒有在好想你期間得以奠基。何懿軒向時(shí)代周報(bào)記者表示，百事在獲得百草味線上運(yùn)營(yíng)能力的同時(shí)，未必會(huì)下定決心運(yùn)用自身資本大力投資扶持百草味的今后發(fā)展。

事實(shí)上，當(dāng)被問及百草味是否會(huì)自建工廠或者生產(chǎn)線時(shí)，柯睿楠曾表示，現(xiàn)在決定為時(shí)過(guò)早。“我們需要看一下增長(zhǎng)情況。待交易完成后，我們將對(duì)他們的生產(chǎn)情況有更深入的了解，到時(shí)候再視需求而定。”

此外，百草味進(jìn)入百事后，還可能面臨“中外不合”的問題，在食品領(lǐng)域，類似例子屢見不鮮。

2011年，銀鷺選擇與雀巢“牽手”成為中外合資企業(yè)，但銀鷺2015年業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑后一蹶不振，如今更可能面臨再次賣身。

種種前車之鑒，百草味的前路仍有待時(shí)間驗(yàn)證。

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