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從2015年6月蔚來(lái)德國(guó)公司成立，到2016年11月蔚來(lái)NIO品牌在英國(guó)發(fā)布，李斌，又回到了他忠實(shí)的歐洲。北京時(shí)間10月8日0點(diǎn)，柏林當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月7日18點(diǎn)，蔚來(lái)在德國(guó)柏林舉辦了NIO Berlin發(fā)布會(huì)。在這場(chǎng)活動(dòng)上，蔚來(lái)進(jìn)行了EL7（即國(guó)內(nèi)ES7）、ET7和ET5的歐洲首發(fā)，并發(fā)布了產(chǎn)品價(jià)格。

出品丨虎嗅汽車(chē)組

(資料圖片僅供參考)

作者丨周到、張博文

編輯丨張博文

頭圖丨虎嗅

需要注明的是，蔚來(lái)在德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥采用的是按月付費(fèi)的商業(yè)模式。目前，這些地區(qū)的用戶只能采用訂閱方式使用蔚來(lái)這三款車(chē)。目前三款車(chē)在上述四個(gè)地區(qū)的訂閱價(jià)格如下：

基于連續(xù)訂閱36個(gè)月用戶的訂閱價(jià)格。

單月訂閱的初始價(jià)格

對(duì)于后面一張圖表，蔚來(lái)表示隨著車(chē)齡的增長(zhǎng)，以及更多車(chē)型和規(guī)模的陸續(xù)到達(dá)，他們會(huì)根據(jù)車(chē)況和供需關(guān)系適度調(diào)整訂閱價(jià)格。根據(jù)虎嗅在發(fā)布會(huì)后對(duì)秦力洪的簡(jiǎn)單溝通，該價(jià)格是逐月降低的。

相比較國(guó)內(nèi)車(chē)主可以選配不同價(jià)格和車(chē)輛配置，目前德國(guó)、荷蘭、瑞典和丹麥的用戶靈活度就相對(duì)低一些。筆者在蔚來(lái)官網(wǎng)德語(yǔ)頁(yè)面看到，用戶目前只能基于蔚來(lái)已經(jīng)到港的車(chē)型進(jìn)行訂閱。不過(guò)好處是，用戶可以提前14天以上就取消訂閱，或在下月切換訂閱其他車(chē)輛。

除了在北京遠(yuǎn)程觀看發(fā)布會(huì)外，虎嗅汽車(chē)的作者張博文還在柏林發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)與蔚來(lái)高管以及歐洲的媒體們進(jìn)行了交流。出乎很多人意料的是，對(duì)于蔚來(lái)基于第二代平臺(tái)的量產(chǎn)車(chē)型發(fā)布，我們的歐洲同行們給出了相當(dāng)積極的評(píng)價(jià)。

“對(duì)于中國(guó)車(chē)，我大受震撼”

小標(biāo)題的這句話，出自我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)遇見(jiàn)的一位德國(guó)媒體人。這位有過(guò)在寶馬集團(tuán)工作經(jīng)歷的媒體人，表示“非常喜歡蔚來(lái)”。他認(rèn)為，EL7、ET7和ET5外觀設(shè)計(jì)“極其高級(jí)”，以至于改變了他過(guò)往對(duì)于中國(guó)汽車(chē)品牌產(chǎn)品的固有印象。“我知道比亞迪賣(mài)的很好，但它的車(chē)看起來(lái)‘沒(méi)有那么好’。而蔚來(lái)看起來(lái)讓我感覺(jué)很好，好到讓人驚訝”。

事實(shí)上，他對(duì)于蔚來(lái)的三款車(chē)的評(píng)價(jià)完全不吝溢美之詞，以至于拿來(lái)和老東家的產(chǎn)品做了對(duì)比?！拔曳浅＠斫鉃楹沃袊?guó)消費(fèi)者越來(lái)越不喜歡德國(guó)豪華車(chē)，因?yàn)閷汃R造車(chē)的最終呈現(xiàn)太‘cheap’了，不夠高級(jí)。而蔚來(lái)看上去就非常豪華?！?strong>這里，他用了“l(fā)uxury”而不是“premium”來(lái)形容。

除了外觀和內(nèi)飾設(shè)計(jì)外，他還表示蔚來(lái)最吸引他的是發(fā)布會(huì)上對(duì)于產(chǎn)品可靠性和服務(wù)體系的介紹。作為一個(gè)菲亞特車(chē)主，他直言“意大利車(chē)小毛病太多，總是需要修理?！倍诘聡?guó)這樣的發(fā)達(dá)國(guó)家，修車(chē)不僅貴，而且耗時(shí)過(guò)長(zhǎng)。

在現(xiàn)場(chǎng)，兩位來(lái)自瑞典的媒體同樣對(duì)蔚來(lái)的設(shè)計(jì)給予了積極評(píng)價(jià)。他們表示，這三款車(chē)，尤其是ET5和ET7看起來(lái)非?？幔a(chǎn)品參數(shù)也達(dá)到了性能車(chē)的評(píng)價(jià)。不過(guò)他們也對(duì)蔚來(lái)的商業(yè)模式和外觀細(xì)節(jié)進(jìn)行了吐槽。首先，他們坦言，歐洲用戶更喜歡買(mǎi)車(chē)而不是租車(chē)。蔚來(lái)目前只有訂閱模式，這點(diǎn)還不夠。另外，蔚來(lái)第二代車(chē)型頂部突出的雷達(dá)和攝像頭“有些太多，看起來(lái)干擾視線”。

“如果這些傳感器藏在車(chē)身內(nèi)部就好了。當(dāng)然，如今這個(gè)狀態(tài)我也不抗拒。”同時(shí)，這些外國(guó)媒體對(duì)于車(chē)內(nèi)的語(yǔ)音助手NOMI和大屏幕也給予了積極評(píng)價(jià)。尤其是對(duì)于與大眾、寶馬等歐洲本土車(chē)型來(lái)說(shuō)，他們認(rèn)為用戶已經(jīng)能夠接受蔚來(lái)的大尺寸中控屏，因?yàn)椤坝脩舻牧?xí)慣也在改變”。

可以推測(cè)，這三款車(chē)對(duì)于筆者歐洲同行們的震撼程度，已經(jīng)超過(guò)了2017年筆者對(duì)于第一屆NIO Day的感受。而如今，中國(guó)汽車(chē)品牌，正在以全新的面貌登錄歐洲，尤其是歐洲乃至全球汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的心臟——德國(guó)。

而在早于發(fā)布會(huì)的蔚來(lái)設(shè)計(jì)副總裁KrisTomasson群訪中，作為國(guó)內(nèi)唯一出現(xiàn)在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的汽車(chē)科技媒體，筆者也見(jiàn)證了歐洲媒體對(duì)蔚來(lái)的實(shí)體語(yǔ)音助手 NOMI 的夸贊。

不過(guò)，相比較與蔚來(lái)初次相遇的德國(guó)同行們，虎嗅汽車(chē)更關(guān)注蔚來(lái)在歐洲的商業(yè)模式能否跑通。事實(shí)上，在歐洲推出訂閱租賃模式的中國(guó)車(chē)企，蔚來(lái)并不是第一家。領(lǐng)克早在2年前的2020年9月便在歐洲發(fā)布了“移動(dòng)訂閱”服務(wù)。該公司采用按需訂閱+購(gòu)買(mǎi)的方式為用戶提供領(lǐng)克01 PHEV，已經(jīng)讓這款緊湊型SUV開(kāi)到了歐洲的各大城市。

按月訂閱，適合豪華車(chē)嗎？

要了解中國(guó)車(chē)在歐洲的按月訂閱模式效果，我們可以參考下領(lǐng)克01 PHEV的車(chē)型表現(xiàn)。在領(lǐng)克歐洲多國(guó)的官網(wǎng)頁(yè)面為用戶首推的便是訂閱模式，其次才是購(gòu)買(mǎi)。據(jù)消息人士透露，根據(jù)今年截至7月的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，在歐洲賣(mài)出的11012輛領(lǐng)克01 PHEV中，99%上的都是公司牌照。也就是說(shuō)，絕大多數(shù)用戶都選擇了每月支付550歐元的移動(dòng)訂閱模式來(lái)獲得這款車(chē)的使用權(quán)。當(dāng)然，該價(jià)格和蔚來(lái)一樣，包含了保險(xiǎn)和定期維修的服務(wù)方案。

從官網(wǎng)頁(yè)面來(lái)看，領(lǐng)克的移動(dòng)訂閱方案相當(dāng)簡(jiǎn)單，用戶可選的配置僅有顏色和拖車(chē)鉤兩種，其他均為標(biāo)配。相比之下，這款車(chē)比同一級(jí)別的大眾I.D4每月便宜了267歐元，超過(guò)后者的30%，同時(shí)也遠(yuǎn)低于行業(yè)平均價(jià)格。

然而，這一切成績(jī)背后的代價(jià)是，領(lǐng)克01 PHEV在歐洲的盈利報(bào)表相當(dāng)之難看。該消息人士告訴虎嗅，據(jù)推測(cè)，領(lǐng)克01 PHEV到今年年底就將在歐洲交付近3萬(wàn)輛，“每輛車(chē)綜合下來(lái)，會(huì)虧幾千歐元，基本是砸錢(qián)在做”。

而相比之下，蔚來(lái)在歐洲四國(guó)的訂閱價(jià)格基本在行業(yè)平均水平線上。但相比較基于4S店經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)展服務(wù)的傳統(tǒng)車(chē)企，蔚來(lái)還在歐洲自營(yíng)著銷(xiāo)售以及換電站、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等體系，這部分都需要蔚來(lái)付出大量真金白銀進(jìn)行建設(shè)。

更重要的是，相比較僅有4種配置的領(lǐng)克01 PHEV，蔚來(lái)每款車(chē)都有著10種以上的外觀+內(nèi)飾配色方案，EL7和ET5還能選配拖車(chē)鉤。因此，如何在滿足用戶個(gè)性化訂閱需求的同時(shí)，合理簡(jiǎn)化自身的訂閱SKU方案，是擺在蔚來(lái)面前的核心問(wèn)題。

盡管，對(duì)于2022年上半年新車(chē)注冊(cè)量同比下降14%的歐洲市場(chǎng)而言，訂閱模式對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)似乎“看上去哪里都好”。但這種模式帶來(lái)的重資產(chǎn)包袱和品牌前期需要投入的高昂獲客成本，是擺在蔚來(lái)面前最重大的挑戰(zhàn)。

更重要的是，對(duì)領(lǐng)克01 PHEV進(jìn)行訂閱的用戶，更多是價(jià)格敏感型消費(fèi)者。對(duì)于蔚來(lái)這樣的高端品牌，按月訂閱的模式是否能夠獲得豪華車(chē)用戶的認(rèn)可尚需時(shí)間檢驗(yàn)，畢竟前文中歐洲媒體就給出了他們的質(zhì)疑。不過(guò)對(duì)于該商業(yè)模式，蔚來(lái)已經(jīng)進(jìn)行了長(zhǎng)達(dá)10個(gè)月的調(diào)研。因此最終成果如何，我們還需假以時(shí)日。

蔚來(lái)故事的歐洲敘事

在本文的最后，筆者還想說(shuō)兩句關(guān)于蔚來(lái)在歐洲市場(chǎng)對(duì)于自身故事在敘事層面的思考。坦率來(lái)說(shuō)，筆者認(rèn)為這是蔚來(lái)相比較其他中國(guó)汽車(chē)品牌最大的優(yōu)勢(shì)。

蔚來(lái)的一位外國(guó)高管在發(fā)布會(huì)上表示，該公司“真誠(chéng)、關(guān)愛(ài)、遠(yuǎn)見(jiàn)、行動(dòng)”的價(jià)值觀早在確定前，便在2015年于歐洲進(jìn)行過(guò)討論，海外團(tuán)隊(duì)同樣參與了決策。在柏林發(fā)布會(huì)上，這八字箴言同樣貫穿了整場(chǎng)活動(dòng)，并串起了蔚來(lái)關(guān)于創(chuàng)業(yè)故事、品牌形象、產(chǎn)品介紹、用戶服務(wù)等環(huán)節(jié)的演講。

對(duì)于更在意價(jià)值觀的歐洲用戶而言，這種敘事結(jié)構(gòu)對(duì)于一家新品牌而言至關(guān)重要。事實(shí)上，李斌的開(kāi)場(chǎng)演講中也對(duì)他創(chuàng)立蔚來(lái)的初心做了介紹。簡(jiǎn)而言之，他“在2014年2月，第一個(gè)孩子出生1個(gè)月之前，看著北京嚴(yán)重的霧霾，決定創(chuàng)建蔚來(lái)”。圍繞這一“遠(yuǎn)見(jiàn)”，他還介紹了該公司在丹麥和挪威進(jìn)行的國(guó)家公園新能源項(xiàng)目。

當(dāng)下，我們國(guó)家一直在強(qiáng)調(diào)講好中國(guó)故事對(duì)于中國(guó)政府以及企業(yè)的重要性。但筆者還想順著這個(gè)思路往前走一步：講好故事的前提，在于這個(gè)故事本身就有吸引力。

畢竟在筆者過(guò)去的工作和采訪經(jīng)歷中，我們的車(chē)企和科技公司有太多故事是從老板們的“決策黑箱”中，像打印紙一樣被“吐出來(lái)”的。市場(chǎng)、公關(guān)和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)需要根據(jù)自身理解和用戶需求，再去包裝一個(gè)個(gè)故事。

打個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋确?，這就好像是一個(gè)人要費(fèi)盡心思，去夸一個(gè)隔壁鄰居家的孩子。盡管這個(gè)孩子“大門(mén)不出，二門(mén)不邁”，究竟為啥長(zhǎng)這樣自己也不知道。

相比之下，蔚來(lái)歐洲故事能講明白的原因，莫過(guò)于這家中國(guó)汽車(chē)品牌在創(chuàng)立之初，就流著歐洲血脈。這其中談“貴族基因”顯然是妄言，但對(duì)于歐洲人更好地理解蔚來(lái)的故事，顯然有著積極作用。

對(duì)于所有立志于走向海外的中國(guó)汽車(chē)品牌而言，與其花心思在包裝既有的故事上，不如在“編”故事的階段就打開(kāi)大門(mén)，吸收來(lái)自全球各國(guó)，尤其是目標(biāo)市場(chǎng)的意見(jiàn)和價(jià)值體系。唯有這樣，自身企業(yè)的故事放在全球市場(chǎng)才能顯得“有血有肉”。

退一萬(wàn)步講，也能給市場(chǎng)公關(guān)團(tuán)隊(duì)減輕點(diǎn)工作壓力。

最后，期待蔚來(lái)和所有中國(guó)汽車(chē)品牌，能夠像在國(guó)內(nèi)一樣，收獲歐洲消費(fèi)者的青睞。

關(guān)鍵詞： 在柏林，我們和歐洲人聊了聊蔚來(lái) cnBeta