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蘋果隱私新政這一年：誰輸誰贏？用戶擺脫數(shù)據(jù)追蹤了嗎？

來源：新浪科技 2022-05-15 08:05:14

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一年前，蘋果更新備受期待的隱私新政時(shí)，還特意投放了一則廣告，通過視頻直觀說明這項(xiàng)功能的作用。這則廣告描述了一個(gè)普通人一天的經(jīng)歷：每當(dāng)他與一家企業(yè)互動(dòng)時(shí)，這家企業(yè)都會(huì)有一名員工纏住他，形影不離、隨時(shí)隨地收集和傳播他的個(gè)人信息。

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正當(dāng)此人困擾不已時(shí)，iPhone上出現(xiàn)了一個(gè)提示，提供了“禁止應(yīng)用追蹤”（Ask App Not to Track）的選項(xiàng)。他點(diǎn)擊這個(gè)按鈕后，所有的不速之客都化為灰燼，消失在眼前。

雖然這則廣告很容易引發(fā)用戶的共鳴，但它其實(shí)并不準(zhǔn)確。這項(xiàng)名為“應(yīng)用追蹤透明度”（App Tracking Transparency，ATT）的功能不會(huì)徹底封殺企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)應(yīng)用中對(duì)用戶的所有追蹤行為，因?yàn)樘O果做不到，也不想做到。用戶數(shù)據(jù)仍會(huì)被收集，只是收集的種類和方式會(huì)發(fā)生變化。然而，最終的結(jié)果幾乎相同：你仍會(huì)被廣告精準(zhǔn)定位。

這不是因?yàn)锳TT不起作用。它真正發(fā)揮的作用不僅有限，也很難被多數(shù)iPhone用戶所理解，這是因?yàn)檎麄€(gè)過程都是通過在廣告技術(shù)這個(gè)不透明的世界中插入幾行代碼來實(shí)現(xiàn)的。對(duì)許多人而言，唯一顯而易見的變化就是當(dāng)打開App時(shí)，有時(shí)會(huì)提示“禁止應(yīng)用追蹤”。

但在這個(gè)表象之下，已經(jīng)發(fā)生了許多變化。數(shù)據(jù)是移動(dòng)廣告行業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，而ATT卻突然切斷了它的一條數(shù)據(jù)流，顛覆了整個(gè)行業(yè)。過去一年，以此為基礎(chǔ)發(fā)展起來的企業(yè)都在苦苦探尋各種替代措施，重新謀劃戰(zhàn)略。相較而言，不依賴這些數(shù)據(jù)的企業(yè)卻比以往更加強(qiáng)大。

從用戶隱私角度來看，推出ATT似乎是件好事。只是，沒有蘋果描繪得那么好。

隱私政策調(diào)整，蘋果帶來的得與失

推出ATT，目的是解決隱私問題。但這個(gè)問題之所以會(huì)成問題，蘋果“難辭其咎”。早在iPhone誕生前，網(wǎng)上就充斥著各種用戶信息追蹤機(jī)制，但iPhone及其第三方應(yīng)用卻令用戶數(shù)據(jù)呈現(xiàn)井噴式增長。人們隨時(shí)隨地?cái)y帶手機(jī)，幾乎所有事情都能用手機(jī)來處理，而且還會(huì)隨時(shí)在線。這種技術(shù)給人們帶來便利的同時(shí)，也讓移動(dòng)應(yīng)用更容易把用戶數(shù)據(jù)收集和變現(xiàn)。

如今，移動(dòng)廣告行業(yè)的規(guī)模已十分龐大，首先要通過移動(dòng)設(shè)備收集用戶信息，然后基于這些信息繪制用戶畫像，再根據(jù)畫像投放精準(zhǔn)廣告，最后對(duì)廣告效果進(jìn)行衡量。許多追蹤活動(dòng)都是在用戶渾然不覺的情況下發(fā)生的。

例如，F(xiàn)acebook和Instagram的母公司Meta就在數(shù)以百萬的第三方應(yīng)用和網(wǎng)站中植入了追蹤程序，將一臺(tái)設(shè)備在某款A(yù)pp中的行為與該設(shè)備在Meta追蹤的其它App中的行為關(guān)聯(lián)起來，甚至與該設(shè)備持有者的Facebook或Instagram帳號(hào)結(jié)合起來。這樣一來，企業(yè)就能在嵌入了Meta追蹤程序的應(yīng)用和網(wǎng)站上向該用戶投放精準(zhǔn)廣告。

但很少有人愿意被監(jiān)視。蘋果也不希望其它公司利用蘋果設(shè)備監(jiān)視蘋果用戶，更不希望用自己的數(shù)據(jù)為第三方的業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)鋪路。鑒于蘋果一直都在努力塑料重視隱私的企業(yè)形象，這種局面對(duì)其顯然不利。更何況，同為科技巨頭的Meta還是數(shù)據(jù)收集的重大受益者之一。ATT可以阻止眾多追蹤方法中的一項(xiàng)，且不會(huì)對(duì)蘋果構(gòu)成絲毫傷害。

ATT將設(shè)備的唯一序列號(hào)，也就是廣告商識(shí)別符（IDFA）的控制權(quán)交給用戶。當(dāng)使用不同App時(shí)，追蹤者可以借助IDFA來識(shí)別設(shè)備，從而將用戶在不同App中的活動(dòng)與特定設(shè)備關(guān)聯(lián)起來。從2021年4月更新iOS 14.5系統(tǒng)開始，蘋果設(shè)備將不再對(duì)外發(fā)送IDFA，除非用戶同意被追蹤。目前看來，這項(xiàng)功能完全按照蘋果的承諾運(yùn)行。

“用戶數(shù)據(jù)屬于用戶，應(yīng)該讓用戶自己決定是否分享、與誰分享（數(shù)據(jù)）?！碧O果發(fā)言人說，“在iOS和iPad OS操作系統(tǒng)中，蘋果可讓用戶自行決定是否允許App通過其它公司的App或網(wǎng)站追蹤他們。”

違規(guī)繞過ATT的方式

ATT有兩大局限。用戶選擇禁止追蹤，意味著禁止對(duì)外發(fā)送IDFA。但企業(yè)仍可通過其它手段對(duì)其進(jìn)行跨應(yīng)用追蹤。蘋果只是限制了IDFA這條路，并沒有限制其它方式，而且蘋果自己的廣告業(yè)務(wù)也會(huì)用到其它方式。

比如，“指紋識(shí)別”。這就需要盡可能多收集看似無害的設(shè)備信息，包括設(shè)備名稱、機(jī)型、用戶設(shè)置、IP地址和運(yùn)營商。將這些細(xì)節(jié)結(jié)合起來或許就足以區(qū)分不同設(shè)備，從而有效替代IDFA。雖然蘋果App Store的政策禁止這種行為，但卻無法從技術(shù)上阻止。用戶只能依賴蘋果的政策執(zhí)行力度，但有報(bào)道稱蘋果的執(zhí)行并不嚴(yán)格。

“這有點(diǎn)像貓鼠游戲?！庇醒芯咳藛T表示，有些App仍可收集設(shè)備信息，并將其作為區(qū)分用戶的依據(jù)，“蘋果頂多能控制發(fā)生在用戶設(shè)備上的追蹤，但管不了數(shù)據(jù)公司內(nèi)部的行為。

歷史證明，無論如何封堵，專業(yè)用戶數(shù)據(jù)收集公司總能找到突破方式，繼續(xù)收集用戶數(shù)據(jù)。

加州大學(xué)伯克利分校研究者稱，“瀏覽器試圖增加更多隱私保護(hù)，比如屏蔽第三方追蹤cookie，而想要追蹤用戶的人則會(huì)設(shè)計(jì)新的追蹤機(jī)制，避免繼續(xù)依賴已經(jīng)被淘汰或屏蔽的技術(shù)。就好像是在軍備競(jìng)賽?！?/p>

用戶從中得到的教訓(xùn)是：不要單純因?yàn)樘O果推出屏蔽功能，就認(rèn)為能擺脫數(shù)據(jù)追蹤。

合規(guī)繞過ATT的方式

理解蘋果反追蹤功能如何影響用戶隱私，還要看它會(huì)對(duì)依賴數(shù)據(jù)追蹤的企業(yè)產(chǎn)生何種影響。答案很簡單：這類企業(yè)普遍抵制蘋果隱私新政。

蘋果表示，并不知有多少用戶拒絕被追蹤。不同機(jī)構(gòu)的測(cè)算結(jié)果也大相徑庭，但多數(shù)機(jī)構(gòu)都認(rèn)為，絕大多數(shù)用戶（數(shù)億）都拒絕被追蹤。所以，追蹤者雖然仍能從沒有拒絕的蘋果用戶以及Android用戶（至少在谷歌推出自己的禁止追蹤功能之前）那里獲得設(shè)備級(jí)數(shù)據(jù)，他們依然面臨巨大損失。

有資深從業(yè)者表示，“這顛覆了移動(dòng)營銷領(lǐng)域。營銷人員現(xiàn)在必須打破對(duì)用戶數(shù)據(jù)的依賴?！?/p>

有些公司甚至慌不擇路地轉(zhuǎn)向郵件營銷，而且是傳統(tǒng)的紙質(zhì)郵件。因?yàn)樘O果也在打擊基于電子郵件的追蹤行為。有些企業(yè)認(rèn)為Meta旗下已經(jīng)削減了Meta的廣告預(yù)算，因?yàn)槠煜缕脚_(tái)廣告投放效果在變差。

Doctors Internet付費(fèi)廣告總監(jiān)Zachary Ehrilich表示，正鼓勵(lì)客戶使用谷歌搜索廣告。對(duì)于堅(jiān)持使用Facebook的客戶，他會(huì)在廣告中嵌入追蹤電話號(hào)碼，以此判斷是否通過這些廣告獲得了回報(bào)，因?yàn)镸eta的反饋已經(jīng)無法像從前那樣精確。男性護(hù)膚品牌Stryx聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席營銷官Jon Shanahan表示，原先將廣告預(yù)算分配到Meta和TikTok兩個(gè)平臺(tái)。但從去年8月開始，他將所有預(yù)算都分配給了TikTok。

“以前在Facebook上投入一美元，能夠獲得五六美元的回報(bào)?！?Shanahan說，“現(xiàn)在呢？能有一比一的回報(bào)率就算不錯(cuò)了。”

Meta并非唯一一家受到?jīng)_擊的數(shù)字廣告公司（Snap等公司同樣如此），但它確實(shí)最引入關(guān)注，不僅因其規(guī)模龐大，還因它對(duì)蘋果隱私政策的調(diào)整頗有微詞。

Meta堅(jiān)稱ATT會(huì)對(duì)其業(yè)務(wù)構(gòu)成破壞。但它主要宣稱此舉會(huì)對(duì)通過Meta購買廣告的小企業(yè)構(gòu)成傷害，實(shí)際情況……眾人皆知。結(jié)果也的確如此，雖然Meta廣告業(yè)務(wù)仍在增長，仍在創(chuàng)造巨額利潤，但增速卻放緩了。對(duì)Meta這艘極依賴廣告的巨輪來說，這是個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。

Meta表示，“盡管蘋果出臺(tái)了不利政策，但我們還會(huì)繼續(xù)調(diào)整系統(tǒng)，企業(yè)取得成功，同時(shí)尊重隱私，并分享他們可以采取的措施，優(yōu)化我們平臺(tái)上的廣告表現(xiàn)和衡量方法?！?/p>

所幸，在遵守蘋果政策的情況下，還是有其它追蹤用戶的方法。蘋果不允許企業(yè)在具體設(shè)備層面對(duì)用戶繼續(xù)進(jìn)行跨應(yīng)用追蹤和定位，但仍可在整體上追蹤和定位用戶。換言之，企業(yè)雖然無法繼續(xù)針對(duì)某個(gè)具體用戶進(jìn)行定位，但依然可以對(duì)一群用戶進(jìn)行匿名定位。（谷歌曾經(jīng)利用FLoC嘗試過類似的方式，希望取代基于網(wǎng)絡(luò)的追蹤程序，但并未成功。）

還可以投放“情境”廣告，這種模式雖并不新鮮，但在相對(duì)缺乏用戶級(jí)數(shù)據(jù)的情況下，它卻重獲青睞。之所以發(fā)生這種情況，并不僅僅是因?yàn)锳TT，隱私法律的出臺(tái)和網(wǎng)站cookie的消亡也發(fā)揮了作用。情境廣告會(huì)基于用戶正在查看的內(nèi)容投放相應(yīng)廣告，比如你在使用健身手環(huán)應(yīng)用，就可能會(huì)看到健身器材廣告。

“圍墻花園”愈發(fā)堅(jiān)固

有些追蹤反而得到了前所未有的促進(jìn)。蘋果沒有禁止企業(yè)在自家平臺(tái)上追蹤用戶（即“第一方數(shù)據(jù)”），也沒有禁止企業(yè)在自家平臺(tái)上使用這些數(shù)據(jù)精準(zhǔn)投放廣告。就連蘋果自己也在這么做。許多還沒有自己的第一方數(shù)據(jù)來源的企業(yè)現(xiàn)在都在加緊建設(shè)數(shù)據(jù)庫，或者通過與其它公司合并來獲取這類數(shù)據(jù)。正因如此，越來越多企業(yè)強(qiáng)烈建議甚至強(qiáng)制用戶先創(chuàng)建帳戶，才能使用其服務(wù)。

分析師稱，“一家零售公司可以直接在亞馬遜上做廣告。因?yàn)樗腥硕紩?huì)登錄，所以他們擁有足夠的數(shù)據(jù)……這其實(shí)不會(huì)受到（ATT的）影響。這些圍墻花園只會(huì)因此變得更加強(qiáng)大?！?/p>

身為用戶，如果你知道誰在收集你的數(shù)據(jù)、收集哪些數(shù)據(jù)、用途是什么，或許就不太在意第一方追蹤行為。如果你知道對(duì)方是誰，也知道你與對(duì)方達(dá)成的交易是什么，你甚至?xí)茉敢庥米约旱臄?shù)據(jù)換取免費(fèi)服務(wù)，但卻不希望自己的應(yīng)用數(shù)據(jù)在毫不知情的情況下發(fā)送給背后的公司。

但這種模式也會(huì)產(chǎn)生一些意想不到的后果。從第一方數(shù)據(jù)的崛起和第三方數(shù)據(jù)的衰落中獲益最大的是擁有最多第一方數(shù)據(jù)的公司，往往都是全球頂尖企業(yè)，比如谷歌和亞馬遜。

快速增長的蘋果廣告業(yè)務(wù)，也是用的第一方數(shù)據(jù)。受到蘋果隱私政策影響的企業(yè)對(duì)此怨氣頗深，作為回應(yīng)，蘋果委托制作的一份報(bào)告指出。ATT不是對(duì)這些企業(yè)造成影響的唯一因素。

還有人擔(dān)心，隨著第一方數(shù)據(jù)的價(jià)值越來越大，原本就已經(jīng)十分強(qiáng)大的圍墻花園將獲得更大的權(quán)勢(shì)。大品牌和大企業(yè)擁有足夠的資源來適應(yīng)變化，小企業(yè)則不然。廣告科技公司Constellation首席執(zhí)行官Diana Lee認(rèn)為，這就意味著他們會(huì)比以往更加依賴圍墻花園，會(huì)被優(yōu)勢(shì)更明顯的巨頭們甩在身后。

“整體來看，這會(huì)創(chuàng)造更多的壟斷，壟斷者可能是科技巨頭，也可能是大型品牌。”她說。

現(xiàn)有的壟斷地位也有可能得到強(qiáng)化。蘋果本身也面臨著反壟斷壓力，有多個(gè)國家都將出臺(tái)針對(duì)App Store的法律（但蘋果否認(rèn)違反競(jìng)爭(zhēng)原則）。

如今，蘋果只是稍稍調(diào)整了政策，就顛覆了整個(gè)行業(yè)，徹底扭轉(zhuǎn)了許多企業(yè)的命運(yùn)。誠然，這些企業(yè)或許從一開始就不該采取這種消費(fèi)者厭惡的行為，但蘋果的權(quán)勢(shì)和控制力，在這場(chǎng)隱私政策調(diào)整中得以鮮明體現(xiàn)。

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