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用戶是流媒體平臺(tái)的命脈，而奈飛正在逐漸失去它。繼上次財(cái)報(bào)暴雷，奈飛最新財(cái)報(bào)再一次令人大跌眼鏡，全球凈付費(fèi)用戶減少了20萬(wàn)，是11年來(lái)首次凈訂戶不增反降，而公司原本預(yù)期會(huì)新增250萬(wàn)、市場(chǎng)原本預(yù)期新增273萬(wàn)。

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由于表現(xiàn)令人失望，奈飛盤后暴跌超25%，股價(jià)下逼260美元，創(chuàng)2018年12月底以來(lái)的逾三年最低。1月下旬發(fā)布去年四季報(bào)時(shí)，奈飛也曾在盤后暴跌25%。更可怕的是，今年以來(lái)，奈飛的股價(jià)暴跌了42%，跌幅遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過納斯達(dá)克100指數(shù)約13%的跌幅。

連續(xù)兩季度財(cái)報(bào)暴雷，給投資者心中烙下一個(gè)大大的問號(hào)：奈飛不行了？

通常來(lái)說(shuō)，用戶是流媒體平臺(tái)的命脈。如今，奈飛，作為全球流媒體平臺(tái)巨頭，它的用戶表現(xiàn)是否意味著整個(gè)流媒體行業(yè)的用戶數(shù)量即將見頂，流媒體是否會(huì)集體遭遇泥石流？

奈飛公布財(cái)報(bào)后，其他流媒體公司股價(jià)在盤后交易中下跌。

其中，北美最受歡迎的流媒體平臺(tái)之一的Roku一度跌超8%，迪士尼、fuboTV一度跌超5%，華納兄弟、派拉蒙和Spotify Technology SA等其他媒體公司股價(jià)也出現(xiàn)下跌。

傳統(tǒng)平臺(tái)入局，新平臺(tái)崛起，搶人大戰(zhàn)更加艱難

在過去的十年里，奈飛一直是流媒體領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。但是，隨著傳統(tǒng)平臺(tái)入局，新平臺(tái)崛起，流媒體領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。迪士尼、HBO、派拉蒙、Peacock、蘋果、亞馬遜和更多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都在追隨奈飛的腳步。

這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅在新的項(xiàng)目上與奈飛競(jìng)爭(zhēng)，還收回了許多曾經(jīng)在奈飛上運(yùn)行的內(nèi)容。

2020年1月，華納正式將神劇《老友記》從奈飛收回，5個(gè)月后在華納自己的流媒體平臺(tái)HBO Max上線。

移動(dòng)智能平臺(tái)App Annie數(shù)據(jù)顯示，在首播當(dāng)天，HBO Max的下載量比前一日增長(zhǎng)了30%，使其在IOS和Google Play平臺(tái)上的非游戲類應(yīng)用中排名上升了10位。

老牌喜劇《辦公室》目前在NBC Universal旗下的Peacock流媒體平臺(tái)上播放，此外，迪士尼將其所有在奈飛平臺(tái)運(yùn)行的內(nèi)容都收回了旗下流媒體平臺(tái)Disney+。

可選的平臺(tái)范圍擴(kuò)大，勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致用戶分散。

奈飛在財(cái)報(bào)中表示，在與YouTube、亞馬遜、Hulu、迪士尼+等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪觀看時(shí)間的同時(shí)，越來(lái)越多的傳統(tǒng)娛樂公司開始進(jìn)軍流媒體服務(wù)，導(dǎo)致一些用戶和收入從奈飛流失。

可能是被訂閱用戶數(shù)量10多年來(lái)首次下降嚇到，一向反對(duì)在平臺(tái)上添加商業(yè)廣告和其他促銷內(nèi)容的奈飛首席執(zhí)行官里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上宣布，奈飛將開始提供低價(jià)但插播廣告的訂閱服務(wù)。

黑斯廷斯說(shuō)：“那些關(guān)注奈飛的人都知道，我一直反對(duì)復(fù)雜的廣告，而非常喜歡簡(jiǎn)單的訂閱服務(wù)?！薄拔液芟矚g這一點(diǎn)，但我更喜歡消費(fèi)者的選擇，讓那些希望獲得更低價(jià)格、對(duì)廣告不敏感的消費(fèi)者得到他們想要的東西，這是很有道理的?！钡谒雇⑺贡硎?，這個(gè)服務(wù)可能在未來(lái)一兩年內(nèi)無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

但是，奈飛還是慢了一步。

3月初，此前同樣厭惡這類服務(wù)的迪士尼宣布，從2022年底開始，迪士尼將 “Disney+”推入全球網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，資費(fèi)更便宜，但是將會(huì)插播廣告。

實(shí)際上，提供插播廣告的會(huì)員服務(wù)正在成為流媒體領(lǐng)域的潮流。在迪士尼之前，華納傳媒、派拉蒙、NBC Universal、Discovery（現(xiàn)已于華納傳媒合并）等平臺(tái)紛紛推出了插播廣告的會(huì)員產(chǎn)品。

在上述這些平臺(tái)推出插播廣告會(huì)員服務(wù)之際，還有流媒體平臺(tái)正在對(duì)加大免費(fèi)訂閱服務(wù)的投入。上周，亞馬遜加大了對(duì)其由廣告支持的IMDb TV免費(fèi)流媒體服務(wù)的投入，將其更名為Freevee，突出其免費(fèi)屬性，并宣布計(jì)劃擴(kuò)大其節(jié)目預(yù)算。

覆巢之下無(wú)完卵

奈飛追隨其他流媒體以低價(jià)的插播廣告會(huì)員服務(wù)搶奪用戶，一方面反映了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也折射出消費(fèi)者的付費(fèi)能力正在下降。

廣告業(yè)巨頭奧姆尼康媒體集團(tuán)的高級(jí)電視激活業(yè)務(wù)董事總經(jīng)理凱利·梅茨（Kelly Metz）說(shuō)，流媒體廣告的出現(xiàn)“最終對(duì)無(wú)法維持付費(fèi)訂閱的美國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是好消息?！?/p>

“美國(guó)消費(fèi)者的實(shí)際負(fù)擔(dān)能力存在一個(gè)上限，就像我們過去看到的有線電視一樣。”

奈飛在致股東信里也指出，收入增長(zhǎng)大幅放緩一部分是大環(huán)境所致。

“宏觀因素也可能對(duì)奈飛收入產(chǎn)生負(fù)面影響，包括經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)乏力、通脹上升、俄烏沖突等地緣政治事件，以及新冠疫情的持續(xù)干擾。”

奈飛將一部分原因歸咎于大環(huán)境免不了有甩鍋之嫌。但是，數(shù)據(jù)顯示，奈飛的核心市場(chǎng)——美國(guó)正面臨40多年以來(lái)最高的通脹水平，食品、能源價(jià)格高企，隨著美聯(lián)儲(chǔ)加速“收水”，勢(shì)必進(jìn)一步影響普通消費(fèi)者的購(gòu)買力。

連飯都快吃不起了，怎么還有閑錢去買視頻會(huì)員呢？分析指出，奈飛可能連續(xù)三個(gè)季度訂閱用戶新增不及預(yù)期，說(shuō)明訂戶增長(zhǎng)正進(jìn)入平臺(tái)期，尤其是在美國(guó)市場(chǎng)，奈飛一季度訂戶下降幅度為其史上最大。

這點(diǎn)在英國(guó)市場(chǎng)也得到了印證。

華爾街見聞此前曾提及，通脹高燒不退，致使英國(guó)家庭支付力大打折扣，不得不砍掉不必要的開支，包括視頻訂閱。

市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)Kantar的數(shù)據(jù)顯示，今年頭3個(gè)月，英國(guó)消費(fèi)者取消了約150萬(wàn)個(gè)視頻訂閱賬戶，創(chuàng)歷史記錄水平。

猖獗的賬號(hào)共享

共享賬號(hào)日漸猖獗成為令奈飛頭大的一大問題。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，通過共享賬號(hào)，消費(fèi)者有機(jī)會(huì)以更低的價(jià)格，甚至不需要花錢，就能享受到流媒體平臺(tái)提供的服務(wù)。但對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這種行為無(wú)異于是“偷竊”。

根據(jù)奈飛周二提供的數(shù)據(jù)，除了2.22億付費(fèi)家庭之外，公司估計(jì)有超過1億額外的家庭在與現(xiàn)有用戶共享賬號(hào)，其中包括核心市場(chǎng)北美地區(qū)的超3000萬(wàn)家庭。

在致股東信中，奈飛承認(rèn)它有意放縱家庭外賬號(hào)共享行為，因?yàn)檫@樣能讓用戶對(duì)服務(wù)上癮。但現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，奈飛希望那些使用共享密碼的家庭付費(fèi)觀看。

奈飛警告稱，要在全球范圍內(nèi)打擊賬號(hào)共享行為，并暗示最快2023年可能就有大變化。

奈飛表示，已經(jīng)在測(cè)試將部分觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)觀眾的項(xiàng)目，稱這是“一個(gè)巨大的中短期機(jī)會(huì)”。

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