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薇婭于直播間匿跡，顯然加速了直播帶貨行業(yè)去中心化。君君（化名）是一名直播帶貨“重度用戶”，也是李佳琦、薇婭等主播直播間的?？?。近兩年時(shí)間，常穿梭于抖音與淘寶中各大直播間，“上鏈接”“下單”已是再熟悉不過(guò)的聲音與習(xí)慣性動(dòng)作。

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近期，她打開(kāi)這些App明顯感覺(jué)到，平臺(tái)推送的中小主播增多，“有時(shí)候刷十條視頻，可能五六條都是不認(rèn)識(shí)的小主播。”君君記憶中，曾經(jīng)一開(kāi)手機(jī)都是大主播身影，自己也因此接觸并依賴上直播間買(mǎi)貨。

變化發(fā)生在悄然間。薇婭直播間被封后，君君自然將視線轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)的主播和一些商家自播。而這似乎已然成為行業(yè)趨勢(shì)——頭部主播掌控的巨大流量正在被市場(chǎng)重新瓜分，商家自播、腰部主播迎來(lái)新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，巨頭時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，直播帶貨是一個(gè)全民共享、普惠行業(yè)，而不是被個(gè)別人掌握了流量、渠道和財(cái)富。直播帶貨正脫離野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的階段。

“選品更加謹(jǐn)慎”，小主播的流量機(jī)會(huì)

2021年底，頭部主播雪梨、薇婭相繼因偷逃稅被罰，其中薇婭13.41億巨額罰單背后是有關(guān)部門(mén)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的決心和力度。

補(bǔ)稅風(fēng)波，成了主播間繞不開(kāi)的話題。

抖音擁有227萬(wàn)粉絲的主播“紅紅在努力”告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，監(jiān)管風(fēng)暴對(duì)于直播帶貨行業(yè)的影響明顯且直接——選品上更加謹(jǐn)慎。

“以前我們只是關(guān)注產(chǎn)品本身，合不合格，好不好吃以及好不好用，現(xiàn)在會(huì)從品牌方、生產(chǎn)方、供應(yīng)鏈、物流等多維度考察，品控更加規(guī)范?！闭劦嚼U稅問(wèn)題，“紅紅在努力”稱，雖然都是直播帶貨，但薇婭、李佳琦是公司化運(yùn)營(yíng)，小主播主要為自己運(yùn)營(yíng)，尚未遇到需要補(bǔ)稅的情況?！岸愵~占比我還真沒(méi)算過(guò)，國(guó)家政策對(duì)頭部主播的影響比較大，對(duì)我來(lái)說(shuō)沒(méi)感覺(jué)有太大變化”。

多位主播在接受貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)透露，并不清楚自己的繳稅義務(wù)以及收入是否扣稅。一位網(wǎng)紅主播表示，“我沒(méi)關(guān)心過(guò)扣稅的事，一般都是談好多少錢(qián)，到手就給我那個(gè)數(shù)”。貝殼財(cái)經(jīng)記者采訪了解到，大多數(shù)帶貨主播系MCN公司員工，工資達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)扣個(gè)人所得稅。

“紅紅在努力”享受自己從零拼搏的過(guò)程，目前并未簽約MCN公司，未來(lái)考慮成立工作室。在她看來(lái)，直播帶貨行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)依舊可觀，“未來(lái)給各個(gè)中小主播的資源也會(huì)多一些，但這并不是因?yàn)轭^部主播被查才導(dǎo)致的結(jié)果，平臺(tái)一直是去中心化的”。

張明（化名）有著同樣看法，自己曾經(jīng)供職于字節(jié)跳動(dòng)從事直播帶貨商家賦能崗，現(xiàn)在自主創(chuàng)業(yè)做起直播帶貨。他認(rèn)為，平臺(tái)歷來(lái)對(duì)頭部主播扶持力度較大，推頭部也是為了豎起行業(yè)的標(biāo)桿，腰部、尾部主播也自然會(huì)參與競(jìng)爭(zhēng)，一來(lái)二去可以把蛋糕做大。

“當(dāng)初選擇這個(gè)行業(yè)就是看重它廣闊的機(jī)會(huì)?！睆埫髡f(shuō)，此次對(duì)于頭部主播違法行為的打擊，使得市場(chǎng)生態(tài)變好。這一背景下，腰部、尾部主播也可與頭部主播在流量上重新競(jìng)賽。

多家券商機(jī)構(gòu)研報(bào)認(rèn)為，近期個(gè)別頭部主播退出，在很大程度上將會(huì)促進(jìn)其他直播形態(tài)和主播力量的進(jìn)一步發(fā)展。淘寶內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，2022年1月9日啟動(dòng)的年貨節(jié)，淘寶直播的DAU、流量、時(shí)長(zhǎng)、成交規(guī)模都有增長(zhǎng)。其中，中腰部主播和店播的流量增幅很大。

去中心化，商家重掌議價(jià)權(quán)？

行業(yè)洗牌，商家自播同樣被賦予更多潛力。

于商家而言，以往具有高議價(jià)能力的頭部主播影響力減少，話語(yǔ)權(quán)正在回歸：一方面是可以尋找傭金和坑位費(fèi)相對(duì)低的腰部主播，另一方面，商家自播也能被分得部分被封殺大主播的流量盈余。

一位從事電商直播的業(yè)內(nèi)人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，頭部主播如果逐步失光，意味著平臺(tái)和商家的直播策略將向自播傾斜，去中心化也一直是平臺(tái)希望看到的。

1月中旬，淘寶直播發(fā)布2022年度激勵(lì)計(jì)劃，扶持中腰部及新達(dá)人。其中政策包括新主播入駐達(dá)到一定要求后，將獲得平臺(tái)發(fā)放的一次性現(xiàn)金激勵(lì)；新主播完成一定的留存任務(wù)，也將獲得一次性現(xiàn)金激勵(lì)。此外，針對(duì)MCN機(jī)構(gòu)，年度引入新主播數(shù)量和質(zhì)量雙高的機(jī)構(gòu)還可疊加年框激勵(lì)。

同樣，抖音也開(kāi)始發(fā)力商家自播。今年春節(jié)期間，帶話題，視頻達(dá)到一定播放量，抖音都會(huì)給予流量的扶持。

貝殼財(cái)經(jīng)記者從抖音直播帶貨商家處了解到，1月16日至1月30日，只要商家開(kāi)播場(chǎng)次大于七場(chǎng)，GMV大于十萬(wàn)，就可以獲得5000 dou+的流量扶持。（dou+是為抖音創(chuàng)作者提供的視頻加熱工具，能夠高效提升視頻播放量與互動(dòng)量，提升內(nèi)容的曝光效果）

家用電器品牌負(fù)責(zé)人王軍（化名）曾與薇婭、雪梨等頭部主播合作，其告訴記者，補(bǔ)稅風(fēng)暴后，品牌在直播帶貨方面的布局重心會(huì)轉(zhuǎn)移到商家自播上。

“幾乎只要進(jìn)達(dá)人直播間，那么就意味著產(chǎn)品幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，但達(dá)人一場(chǎng)直播往往能帶來(lái)超200萬(wàn)單的銷(xiāo)量，利弊參半?！蓖踯姳硎荆瑸榱颂岣弋a(chǎn)品知名度，商家往往會(huì)選擇妥協(xié)。

某MCN內(nèi)部人士告訴貝殼財(cái)經(jīng)記者，幾乎所有頭部主播都會(huì)要求商家簽署保價(jià)協(xié)議，商家需保證提供的價(jià)格（主播直播間所售出的商品價(jià)格）必須在某一時(shí)段內(nèi)是全網(wǎng)最低價(jià)。

但是，商家犧牲產(chǎn)品利潤(rùn)并未收獲相應(yīng)銷(xiāo)量和知名度的“翻車(chē)”現(xiàn)象，2021年也并不罕見(jiàn)。某電商平臺(tái)食品類(lèi)頭部商家的運(yùn)營(yíng)人員青青（化名）透露，一位男演員直播首秀中，商家花費(fèi)25萬(wàn)元尋得一個(gè)直播坑位，最終以賣(mài)出50單慘淡收?qǐng)觥＿@位演員的知名度，并未轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。

王軍認(rèn)為，部分頭部主播光芒不再，現(xiàn)在無(wú)論是選擇與腰部、尾部主播合作，還是自建直播平臺(tái)，都意味著商家的議價(jià)能力上升。

帶貨新局面：自播模式討喜

事實(shí)上，鼓勵(lì)商家自播，去中心化，一直是平臺(tái)致力而為。

據(jù)阿里研究院產(chǎn)業(yè)研究中心主任郝建彬透露，以淘寶為例，淘寶直播上商家自播的數(shù)量已占總體的70%，直播帶貨背后真正的大軍是電商平臺(tái)上的千萬(wàn)普通商家。

畢馬威《邁向萬(wàn)億市場(chǎng)的直播電商》顯示，通過(guò)自播模式，商家可以省下紅人主播的投放成本，直接讓利給消費(fèi)者，有效激活導(dǎo)購(gòu)員價(jià)值。與紅人直播主要依靠主播自身人設(shè)所形成的IP，直播用戶由情感和貨品雙向驅(qū)動(dòng)不同，商家直播主要依靠的是品牌價(jià)值和貨品。

“2017年大部分商家還不太了解直播帶貨，我在招商會(huì)都會(huì)極力說(shuō)服商家去做直播帶貨，當(dāng)時(shí)商家聽(tīng)著有點(diǎn)茫然。2018年，情況有一點(diǎn)變化了，在我宣講完會(huì)有很多商家追出會(huì)場(chǎng)，來(lái)問(wèn)我，什么樣的品類(lèi)可以做直播?！碧詫氈辈CN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明表示，過(guò)去四年，直播帶貨發(fā)展速度很快，越來(lái)越多的商家開(kāi)始自己來(lái)做直播帶貨。

但商家究竟能不能做好主播角色？王軍稱，商家自播的效果與產(chǎn)品品類(lèi)關(guān)系十分密切，“不能只看直播間的數(shù)據(jù)”。2021年度天貓6·18終極榜單顯示，在天貓商家直播總榜上，華為、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻、海爾、小米五個(gè)品牌的官方旗艦店名列榜單前五。從整體數(shù)據(jù)來(lái)看，美妝和3C數(shù)碼占了天貓商家榜的“半壁江山”。

”我們的產(chǎn)品性質(zhì)不適合持續(xù)直播，誰(shuí)會(huì)一直買(mǎi)家用大電器啊，我們店鋪直播更多發(fā)揮的是產(chǎn)品介紹作用，主要的銷(xiāo)售并不靠直播帶貨?！蓖踯姳硎尽?/p>

不是所有品類(lèi)都有機(jī)會(huì)在直播帶貨中沖擊銷(xiāo)量。家用電器、專(zhuān)業(yè)器械、小眾工藝品等在產(chǎn)品介紹時(shí)需要專(zhuān)業(yè)知識(shí)加持，商家也自知很難在達(dá)人的綜合性直播間獲得大的收益。

淘寶直播MCN運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人李明透露，從2016年開(kāi)始，達(dá)人主播帶貨比較常見(jiàn)。不過(guò)，商家慢慢發(fā)現(xiàn)，電商直播能夠給自己銷(xiāo)量帶來(lái)新的增長(zhǎng)，越來(lái)越多的商家開(kāi)始自己做直播帶貨，隨著疫情加速，各行各業(yè)在直播帶貨中的布局越來(lái)越快，“原來(lái)我們認(rèn)為可能不太適合直播的行業(yè)，增速反而非常快，比如說(shuō)3C數(shù)碼，尤其一些偏標(biāo)品的行業(yè)”。商家自播將會(huì)成為淘寶直播非常重要的爆發(fā)點(diǎn)。

帶貨主播雙寡頭格局終結(jié)，流量草莽時(shí)代不再

5年多時(shí)間，直播帶貨最終迎來(lái)強(qiáng)監(jiān)管，行業(yè)面臨重要分水嶺。

2016年直播帶貨才剛剛興起，當(dāng)年3月淘寶直播上線。到了2018年，淘寶電商直播引導(dǎo)成交就已經(jīng)達(dá)到一千億。2019年，直播帶貨更是站上了風(fēng)口，僅雙11淘寶直播成交200個(gè)億，抖音、快手等也依靠短視頻優(yōu)勢(shì)紛紛入局。

2020年，直播帶貨在疫情等多重因素的刺激下爆發(fā)式發(fā)展，頭部平臺(tái)持續(xù)傾斜資源，直播帶貨幾乎成為各大平臺(tái)的標(biāo)配。這一年前后，行業(yè)呈現(xiàn)明顯金字塔形狀，二八效應(yīng)明顯，頭部主播占比僅為占比2.16%，肩部主播占比5.93%，而腰部和尾部主播分別為53.53%和38.8%（2020年艾媒咨詢數(shù)據(jù)）。

此后2021年雙11，李佳琦、薇婭一天交易額就能達(dá)到近200億元，直播帶貨不斷刷新紀(jì)錄，出現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)事件。

有觀點(diǎn)表示，部分主播作為平臺(tái)捧起來(lái)的“明星”，可能存在綁架商家的意味，雖然依照《廣告法》等相關(guān)規(guī)定，主播等并不能宣傳直播間的東西是“全網(wǎng)最低價(jià)”，但直播帶貨多年來(lái)能受到消費(fèi)者追捧，也是因?yàn)殡娚讨辈ナ且磺袊@產(chǎn)品的直播，屬性之一便是在直播間里能拿到價(jià)格更具優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，很多頭部電商直播主播也通過(guò)拿下“全網(wǎng)最低價(jià)格”來(lái)固粉。

2021年帶貨“高光”時(shí)刻，薇婭、李佳琦均因歐萊雅“全網(wǎng)最低價(jià)”翻車(chē)遭遇信任危機(jī)，消費(fèi)者在維權(quán)同時(shí)，一些聲音表示，主播的話語(yǔ)權(quán)逐漸變大，獨(dú)家價(jià)格、獨(dú)家活動(dòng)全網(wǎng)最低價(jià)，從某種意義上講，也是一種變相二選一，是壟斷，“能不能進(jìn)入到頭部主播的直播間，有時(shí)決定了一個(gè)品牌的命運(yùn)”。

同樣在這一年，3月16日，市場(chǎng)監(jiān)管總局提出提高質(zhì)量意識(shí)等六點(diǎn)要求，對(duì)提升直播帶貨平臺(tái)產(chǎn)品質(zhì)量開(kāi)展行政指導(dǎo)。

4月23日，國(guó)家網(wǎng)信辦等七部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷(xiāo)管理辦法（試行）》，對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)人員、直播營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和直播間運(yùn)營(yíng)者做出了具體規(guī)定。

9月18日，國(guó)家稅務(wù)總局發(fā)布通知加強(qiáng)文娛領(lǐng)域從業(yè)人員稅收管理。網(wǎng)絡(luò)主播成為重點(diǎn)監(jiān)管對(duì)象之一。

12月20日，薇婭因涉嫌偷逃稅問(wèn)題被追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)13.41億元。在此一個(gè)月前，網(wǎng)紅主播雪梨和林珊珊同樣因偷逃稅被依法追繳稅款、加收滯納金并處罰款共計(jì)近1億元。

繼薇婭巨額罰款之后，浙江省消保委“點(diǎn)名”帶貨一哥李佳琦，稱在其直播間內(nèi)發(fā)現(xiàn)1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范。

2021年12月30日，財(cái)政部、稅務(wù)總局發(fā)布公告《關(guān)于權(quán)益性投資經(jīng)營(yíng)所得個(gè)人所得稅征收管理的公告》，并從2022年1月1日起實(shí)施。全面取消核定征收意味著電商直播的繳稅將變得更加嚴(yán)格和規(guī)范。

資深互聯(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，健康的主播生態(tài)是兩頭小、中間大的“紡錘形”的結(jié)構(gòu)?，F(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的普惠理念逐漸深入人心，反壟斷讓互聯(lián)網(wǎng)惠及每一個(gè)人是國(guó)家各種政策制定的大趨勢(shì)，頭部主播被封殺，行業(yè)被合規(guī)整頓后，直播帶貨行業(yè)不希望再次出現(xiàn)如此的巨頭，想要復(fù)制過(guò)去主播雙寡頭格局，壟斷絕大部分流量的局面幾乎不可能。

薇婭走下“帶貨一姐神壇”，暗示著頭部主播一家獨(dú)大掌控紅利分配的局面很可能被改變，直播帶貨正脫離野蠻生長(zhǎng)，進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展的階段，流量草莽入場(chǎng)的時(shí)代不再，商家自播、腰部主播迎來(lái)了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，作為一種新興商業(yè)模式和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)，近年來(lái)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在促進(jìn)就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、提振經(jīng)濟(jì)、脫貧攻堅(jiān)等方面發(fā)揮了積極作用，但同時(shí)出現(xiàn)了直播營(yíng)銷(xiāo)人員言行失范、利用未成年人直播牟利、平臺(tái)主體責(zé)任履行不到位、虛假宣傳和數(shù)據(jù)造假、假冒偽劣商品頻現(xiàn)、消費(fèi)者維權(quán)取證困難等問(wèn)題。

“行業(yè)里頭也有很多不規(guī)范的行為，需要予以規(guī)范，但是總體來(lái)看，直播帶貨正在成為電子商務(wù)或者數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)主賽道?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁阿里研究院院長(zhǎng)高紅冰稱，直播電商拉動(dòng)消費(fèi)，助推‘雙循環(huán)’結(jié)構(gòu)形成，倒逼國(guó)內(nèi)、國(guó)際流通升級(jí)，讓利給消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，進(jìn)一步激發(fā)中國(guó)消費(fèi)潛力。此外，直播電商賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)第三，直播電商催生新的就業(yè)形態(tài)，擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模，助力農(nóng)村脫貧，助推鄉(xiāng)村振興。

艾瑞咨詢研報(bào)顯示，2020年中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模超1.2萬(wàn)億元，年增長(zhǎng)率為197.0%，預(yù)計(jì)2023年直播電商規(guī)模將超過(guò)4.9萬(wàn)億元。2020年店播成交額占整體直播電商的32.1%，預(yù)計(jì)2023年占比將接近50.0%。直播行業(yè)生態(tài)圈逐步完善。

截至2020年底， 中國(guó)直播電商相關(guān)企業(yè)累計(jì)注冊(cè)有8862家, 行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)達(dá)到123.4萬(wàn)人。行業(yè)迅速?gòu)膯渭兊牧髁考t利挖掘，過(guò)渡到對(duì)整個(gè)生態(tài)的紅利挖掘，尤其是通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與供應(yīng)鏈滲透實(shí)現(xiàn)新的增量。

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