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滾動：攜手創(chuàng)作者 “玩轉Reels”，解鎖DTC直營電商新玩法

來源：中關村在線 2023-07-07 14:57:20

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經(jīng)過過去幾年的起伏和摸索，中國的DTC（Direct-to-Consumer，直接面向消費者）模式實踐者逐漸意識到，DTC不應拘泥于單一渠道，甚至不止于線上發(fā)展，但卻離不開“以消費者為中心”這一核心。

(資料圖)

而DTC直營電商要通過個性化營銷和服務吸引潛在受眾、形成品牌粘性，離不開創(chuàng)意力量的支撐。Facebook委托埃森哲開展的調(diào)研便顯示，在數(shù)字廣告帶動的品牌銷量提升成效中，約56%可歸功于優(yōu)質創(chuàng)意。

為了幫助出海企業(yè)進一步挖掘DTC模式的增長潛力，Meta發(fā)布了《DTC直營電商創(chuàng)意攻略白皮書》，從攜手創(chuàng)作者和發(fā)揮短視頻威力兩個層面，為出海企業(yè)提供更加深入的洞察與建議。

攜手創(chuàng)作者，展現(xiàn)真實性與創(chuàng)造力

如今，消費者往往通過關注平臺上的名人網(wǎng)紅來發(fā)現(xiàn)新品，創(chuàng)作者的口碑推薦可有效提升品牌的曝光度，他們在用戶心中比品牌更值得信賴。根據(jù)益普索的調(diào)研，如果看到創(chuàng)作者本人對某品牌感興趣，82％的受訪消費者表示想要購買對應品牌的商品或服務，79％的受訪消費者想要嘗試—番。

與合適的KOL創(chuàng)作者合作，可幫助有效提升品牌影響力，但是與創(chuàng)作合作需要遵循一定對原則，才能最大程度地發(fā)揮他們的作用。首先就是提供舞臺，讓創(chuàng)作者采用最佳格式來講述品牌故事。相比展示單張靜圖，不如考慮投放輪播廣告(Carousel Ad)，這樣能夠更加輕松地分步進述品牌故事。其次，要以創(chuàng)作者為中心，讓創(chuàng)作者出現(xiàn)在畫面里的中心顯眼位置。最后，給予創(chuàng)作者自由創(chuàng)作的空間，不必刻意讓創(chuàng)作者去制作與他們的往期作品截然不同的內(nèi)容，而應鼓勵他們用自己特有的表達方式創(chuàng)作內(nèi)容。

與在創(chuàng)作者合作進行的內(nèi)容創(chuàng)作，可以參考一些經(jīng)典的框架。例如，相較于直接給出“問題-辦法-效果“的直接輸入，”不明智的選擇-使用商品-良好效果”的路徑能夠使得購買意向增加1.6點。這種嵌套具體情景的營銷思路其優(yōu)越性有著更多例證——“引出某款產(chǎn)品-介紹喜歡這款商品的原因-展示商品的各項優(yōu)點”的鏈條不但能夠使得單次操作費用降低53%，其產(chǎn)生的購買量也較常規(guī)廣告增加113%。

內(nèi)容可以選擇展現(xiàn)商品的現(xiàn)實使用場景，比如直接展示創(chuàng)作者的一天，帶受眾了解他們?nèi)绾握鎸嵉厥褂眠@款產(chǎn)品的。或者另辟蹊徑，著重展示商品的娛樂價值，例如，思考創(chuàng)作者能否采用某種原生方式（例如過渡效果、貼紙等）來有趣地講述品牌故事。

此外，如何向合適的受眾展示這些內(nèi)容，也是品牌與創(chuàng)作者合作的一個關鍵。Meta建議采用品牌內(nèi)容廣告（Branded Contented Ads），這種與創(chuàng)作者合作進行的發(fā)布可以幫助品牌同時獲得來自創(chuàng)作者粉絲群里的自然流量和付費流量，實現(xiàn)更廣泛的覆蓋，找到相關度更高的目標受眾，并獲得對成效進行衡量和優(yōu)化的機會。例如，假發(fā)品牌Alipearl在2021年5月投放了品牌內(nèi)容廣告，廣告花費匯報提升97%，單次購物推廣費用減少65%，單次加入購物車費用降低10%。

入局短視頻，把握增長機遇

無論是在互聯(lián)網(wǎng)還是Meta自身平臺上，視頻內(nèi)容都呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，網(wǎng)絡視頻正以相當大動能積累用戶。來自eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，到2025年，亞太地區(qū)的數(shù)字視頻觀眾預計將超過22億。在亞太地區(qū)接受調(diào)查的Z世代中，70%的人表示他們每月至少會有一次在主打視頻的社交媒體平臺上發(fā)現(xiàn)新品牌2。視頻消費的增長讓在線視頻對廣告主而言更有價值。

Meta的視頻解決方案支持品牌在整個消費者體驗歷程中使用不同格式和長度的視頻講述品牌故事。其中，Reels作為新興的短視頻產(chǎn)品，已經(jīng)顯著滲入到用戶的生活中。Instagram內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，超過45%的Instagram賬戶每周至少會與Reels互動一次，人們通過Reels產(chǎn)出的視頻內(nèi)容在Facebook和Instagram上的日播放量已經(jīng)超過1400億次。

作為一種集音樂、視覺效果何故事情節(jié)于一體的綜合感官體驗，Reels為品牌提供了更新穎的傳達品牌內(nèi)容、吸引受眾和與之互動的方式。這是品牌表達真實自我的地方，在有限的時間里通過充滿娛樂性、易于理解且與受眾息息相關的內(nèi)容獲得年輕受眾的青睞。

不僅如此，將Reels納入創(chuàng)意和廣告投放策略，還有助于品牌指標的快速提升。Meta2021年4季度針對多個垂直領域的全球品牌展開的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在現(xiàn)有的Facebook和Instagram信息流廣告（Feed Ad）和快拍廣告（Stories Ad）之外添加Instagram Reels廣告，喜好度和購買意向的提升效果優(yōu)于只投放信息流廣告和快拍廣告。

目前，Reels提高品牌知名度、美譽度與轉化率已經(jīng)有諸多案例。例如，Samsung希望在Instagram平臺主要瞄準Z一代人群(18-24歲)為其旗艦智能手機GalaxyS21宣傳造勢，提高其熱門話題標簽#withGalaxy的互動率。借助Reels廣告，Samsung能夠展示#withGalaxy社群成員如何利用GalaxyS21制作出精彩的作品。該次營銷活動使得廣告回想度升幅6.7點，購買考量度升幅3點，行動意向升幅3.8點，18-24歲人群廣告回想度升幅6.9點。

作為趣味橫生的短視頻選手，Reels可以為消費者提供更具沉浸感的體驗，滿足他們更個性化的互動和娛樂需求。創(chuàng)作者也在人們生活中扮演越來越重要的角色，成為連接品牌和消費者的重要紐帶。借助這兩大利器，品牌可以通過別具一格的品牌傳播破圈而出，吸引更多目標受眾，實現(xiàn)更大的業(yè)務增長。

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