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環(huán)球快消息！當美妝遇上酒水，抖音電商以“通感”強化“情緒美學”引領美妝新趨勢

來源：中關村在線 2022-09-07 15:44:22

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古往今來，人們從未停止對美的追求，如美食、美酒、美景，以及美好生活，這其中，美妝產(chǎn)品發(fā)揮著能幫助消費者直接展示“美”的作用。然而人們生活水平越來越高，對于美好生活的追求也日益擴散到精神層面，進而影響了對美妝類產(chǎn)品消費選擇。近年來，美妝產(chǎn)品已經(jīng)不僅是一種讓人變美的工具，更是人們表達自我的媒介，大量新銳美妝品牌在抖音電商全域興趣電商的生態(tài)中不斷成長與發(fā)展，找到生意新增長空間。抖音電商已經(jīng)成為美妝品牌觸達消費者、傳播品牌理念與實現(xiàn)銷售轉化的全新陣地。

2022年9月，抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動藝人姜思達，同抖音電商酒水行業(yè)的作者錢瘋瘋、幾米，美妝行業(yè)的作者賽琳娜把酒夜談，共創(chuàng) 《卸下心防》短片，話題從內(nèi)容創(chuàng)作逐漸到對于生活中“小確焦”的討論，逐層深入年輕人內(nèi)心世界。在這則視頻中，姜思達與作者的話題由一杯酒的品嘗方式開啟，進而互相分享人生中面臨的困境和解決方式，其中抖音電商美妝行業(yè)和抖音電商酒水行業(yè)實現(xiàn)跨界，且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌和奧蘭、梅見、十七光年、風花雪月等酒水品牌隨著話題推進依次呈現(xiàn)，在最合適的場景、最恰當?shù)臅r機強化大眾對相關品牌的認知。

(資料圖片僅供參考)

這種以酒水加美妝的“通感”創(chuàng)意玩法，引發(fā)了消費者情緒共鳴，助力品牌強勢出圈。

深挖特定場景下消費者“情緒價值”

抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動姜思達制作的視頻短片以“卸下心防”為創(chuàng)意亮點，用“美妝+酒水”的新穎組合形式生動詮釋產(chǎn)品理念。姜思達和達人們在話題的關鍵時刻自然帶出符合當下場景的美妝品牌，巧妙的將產(chǎn)品、場景、情緒聯(lián)系起來，既能呈現(xiàn)產(chǎn)品的功能價值又能凸顯產(chǎn)品情緒價值，加深消費者對美妝品牌的感受，形成獨特的記憶點。

比如，當賽琳娜提到爆火作品“真假名媛系列”視頻與本身喜歡做的“干貨向”內(nèi)容有出入時，且初即與工作中是否要堅持做“真我”的情緒相結合，深挖產(chǎn)品“關注細節(jié)之美實現(xiàn)產(chǎn)品表達”的理念，將且初產(chǎn)品與工作場景化結合，真實建立了的與當下消費者的溝通。當消費者投入在工作場景中遇到相關問題時，就會想起且初卸妝膏，不僅能卸掉妝容也能卸下偽裝。

幾米談及自己有“容貌焦慮”，容易產(chǎn)生不自信的情緒，這一話題引起了幾位談話人的共鳴。PMPM聚焦“容貌焦慮”這一話題，希望消費者以包容的態(tài)度去“探索世界、發(fā)現(xiàn)自己”，遵循自己內(nèi)心想到達的“遠方”。通過看到遠方的“大”，就能放過眼前煩惱的“小”，讓消費者感受到更多生活的美好感、憧憬感、希望感。當消費者產(chǎn)生“容貌焦慮”的情緒時，就會想起PMPM 松露小白管的“治愈力”——走出容貌困擾，與自己和解。

當賽琳娜提及女性相關話題，講述目前的生活狀態(tài)與小時候的想象有出入，但認為女生可以選擇多樣的生活時，香水品牌佩槍朱麗葉適時露出，深化“生為女性，天生勇敢”的宣言，鼓勵女生打破限制，肆意做自己。消費者在需要勇氣做出選擇的時刻，就會想起“帶上槍的朱麗葉有能力拯救自己和愛人”的品牌靈感，激勵女性大膽選擇自己喜歡的生活方式。

錢瘋瘋聊到原生家庭故事，分享自己如何與親人的關系、與親戚對工作產(chǎn)生偏見與和解過程時，DAISY SKY 雛菊的天空結合產(chǎn)品功能特性，闡述”溫柔修復，與自我和解”的品牌定位。當消費者產(chǎn)生負面情緒時，就會想起DAISY SKY 雛菊的天空的“修復”功效。生活中，與自己和解同修復皮膚一樣重要。

相較于展示產(chǎn)品賣點的營銷模式，抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)合姜思達打造的這則短片更具感召力，它以“酒”為媒介，以情緒內(nèi)容為主體，在劇情、對話中創(chuàng)新性呈現(xiàn)且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌的功能特色、巧妙融入價值主張，無形中與消費者建立深層次的情感鏈接，在情緒共鳴中培養(yǎng)、強化用戶對品牌的忠誠度，實現(xiàn)品牌的價值輸出與文化傳播。

與此同時，抖音電商美妝行業(yè)與抖音電商酒水行業(yè)聯(lián)合推出品牌跨界聯(lián)名禮盒，不僅通過跨界幫助品牌與消費者建立起更加緊密、牢固的關系，也為品牌營銷探索出一條新路。

巧借“通感”引領“情緒美學”新趨勢

“通感”是借助一種感覺加強另一種感覺體驗，將“通感”應用在營銷中，融匯多維度感官體驗創(chuàng)作的內(nèi)容，能夠滿足消費者多元情緒需求，調動消費者購買欲望《卸下心防》創(chuàng)意短片取得不錯效果的關鍵，正是借助“通感”喚醒了消費者“情緒”。

抖音電商通過洞悉平臺內(nèi)容消費行為，提煉出功效護膚、情緒美學、彩妝護膚化、工具玩家等四大美妝趨勢，此次抖音電商美妝行業(yè)聯(lián)動姜思達、撬動優(yōu)質電商作者共創(chuàng)的創(chuàng)意短片，則聚焦在“情緒美學”，用“通感”全新嘗試，產(chǎn)生了“1+1＞2”的營銷效果。視頻中，姜思達利用奧蘭、梅見、十七光年、風花雪月等酒水打開話題，閑聊的過程中巧妙借助“通感”，用味覺放大情緒，傳遞出輕松治愈的情緒，加強消費者對且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌的好感度。

《卸下心防》能夠打動消費者，除了借助“通感”精準擊中用戶釋放情緒的需求外，也與兩個行業(yè)消費者畫像高度重合有關。一方面，美妝行業(yè)的主要受眾是年輕用戶，他們希望用“美”來激勵自己，促使自己更積極面對生活中的情感需求；另一方面，酒水行業(yè)的受眾也逐漸年輕化，越來越多的年輕人把飲酒來作為情緒的宣泄口。兩個行業(yè)的用戶調性適配，產(chǎn)品情緒互通中能夠產(chǎn)生品牌疊加效應，進一步深耕年輕用戶群，快速提升雙方品牌好感和聲量，實現(xiàn)共贏。

不久前，抖音電商美妝行業(yè)發(fā)布的《2022美妝趨勢洞察報告》也指出，“先穩(wěn)定情緒，再穩(wěn)定肌膚”，以氣味、色彩、膚感和工具儀式化使用步驟等打開情緒的舒緩通道，從而起到放松神經(jīng)、釋放壓力作用的美妝品牌和產(chǎn)品，日漸被越來越多的美妝消費者所追捧。抖音電商則巧妙借助“通感”強化“情緒美學”，不僅再次引領了美妝趨勢，也為美妝品牌開拓生意機會和探索營銷方式提供了價值。

抖音電商助力美妝品牌探索新商機

在消費者對“美”的不斷追求的情況下，美妝行業(yè)蓬勃發(fā)展。國家統(tǒng)計局顯示，2021年全年中國化妝品類零售額累計值達4026億，同比增長約18.4%。同時，美妝市場的競爭也愈發(fā)激烈，推動美妝品牌的經(jīng)營策略、營銷手段的不斷升級、創(chuàng)新。

借助FACT+全域經(jīng)營方法論，不少品牌在抖音電商平臺找到了新的增量空間?！缎断滦姆馈穭?chuàng)意視頻就為美妝品牌營造了“內(nèi)容場”，且初、PMPM、佩槍朱麗葉、DAISY SKY 雛菊的天空等美妝品牌以“卸下心防”創(chuàng)意視頻為主，利用“通感”輸出品牌信息和產(chǎn)品信息，吸引消費者關注；依靠姜思達及抖音電商美妝、酒水垂類作者的影響力進一步拓展消費群，實現(xiàn)商品高效的曝光和轉化。

隨著抖音電商升級為全域興趣電商，由抖音商城、抖音搜索、達人櫥窗/商家店鋪等場景構成的“中心場”備受關注，很多品牌將抖音商城作為新的經(jīng)營陣地，協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場及升級后的營銷場，實現(xiàn)從流量到銷量的高效落地。

得益于平臺優(yōu)勢加持，抖音電商美妝行業(yè)在此前陸續(xù)推出了“D-Beauty美奢風尚”、“D-Beauty美麗溯源”、“D-Beauty趨勢大賞”等系列主題活動，借力全域優(yōu)勢資源，以豐富的營銷玩法激發(fā)用戶消費需求，沉淀出適配性強的經(jīng)營打法，助力美妝品牌成長與壯大。接下來，抖音電商美妝行業(yè)將繼續(xù)體系化固定玩法輕迭代，進行持續(xù)地連貫運營，助推更多行業(yè)商家實現(xiàn)長效增長。

《卸下心防》視頻為美妝行業(yè)線上營銷拓展了思路，提供了新的參考路徑，未來，伴隨抖音電商持續(xù)完善全域興趣電商生態(tài)建設，美妝行業(yè)品牌還將獲得更多生意機會，撬動更多增長。

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