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2021年有25%廣告預(yù)算從iOS流向Android，Apple隱私新政對App營銷團隊及媒體側(cè)的沖擊仍在持續(xù)

2022年3月22日，全球營銷衡量與體驗管理平臺AppsFlyer發(fā)布《廣告平臺綜合表現(xiàn)報告》第十四版，對移動廣告行業(yè)各家媒體渠道進行排名。這一版涵蓋2021年下半年，是Apple上線ATT框架（應(yīng)用追蹤透明度框架，簡稱ATT）后第一份最全解讀，將完全反映Apple隱私新政對包括iOS及Android平臺、游戲及非游戲行業(yè)、SRN及非SRN在內(nèi)的移動版圖帶來的整體影響。

Meta斬獲SKAN指數(shù)榜首

AppleATT 上線距今已近一年，移動行業(yè)各家廣告平臺持續(xù)經(jīng)歷波動。上一版報告中Meta屈居SKAN指數(shù)第二，而這一版報告中Meta重奪榜首，四個指數(shù)登頂其中三個。

社交巨頭Meta在量級方面領(lǐng)跑業(yè)內(nèi)眾多廣告平臺，并統(tǒng)領(lǐng)非游戲IAE、游戲與非游戲IAP實力榜單。穩(wěn)坐SKAN指數(shù)頭把交椅的Meta，不斷調(diào)整應(yīng)對SKAdNetwork機制的內(nèi)部體系，幫助廣告主在iOS端取得更好的營銷效果。

Meta稱霸SKAN指數(shù)已是不爭事實，但是ATT框架上線后，廣告主決策所需數(shù)據(jù)受限于聚合層級，這仍然對社媒巨頭Meta構(gòu)成不小的挑戰(zhàn)。ATT上線之前，Meta因其帶來高量級、高質(zhì)量用戶的能力，長期主導(dǎo)iOS側(cè)各大榜單；ATT后時代，授權(quán)彈窗的iOS用戶數(shù)量緩慢爬升、未授權(quán)用戶仍占大多數(shù)，Meta在規(guī)模榜單中各項數(shù)據(jù)遠不及ATT前的同期水平。

AppsFlyer在上一版報告（第十三版）中首次推出SKAN指數(shù)時，TikTokFor Business 一舉摘得桂冠，在這一版中表現(xiàn)依然超群，非游戲IAE實力與規(guī)模雙榜單中均穩(wěn)居第二，游戲IAP實力榜單中也占據(jù)第二。

搜索引擎巨頭Google在SKAN指數(shù)非游戲榜單中位居第三，在非游戲IAP與IAE實力榜單同排第三，主要歸功于Google在生活方式類App榜單中的第二排位。Snap在SKAN指數(shù)榜單中排位有所上升，非游戲IAP實力與規(guī)模榜單中均排名第四。

“廣告主逐步接受并采用Apple推出的SKAdNetwork機制，而AppsFlyer發(fā)布的轉(zhuǎn)化值操作臺幫助廣告主應(yīng)對SKAN，這極大地擴充了報告方法論所基于的統(tǒng)計數(shù)據(jù)”，AppsFlyer內(nèi)容與移動洞察負責(zé)人ShaniRosenfelder 說：“隨著各家媒體更積極地嘗試配合SKAdNetwork，我們將密切關(guān)注廣告主是否會將部分預(yù)算重新投入iOS端。截止目前，廣告主基于SKAN返回的數(shù)據(jù)信號優(yōu)化iOS端營銷工作，而數(shù)據(jù)獲取維度受限、聚合層級數(shù)據(jù)通行的新行業(yè)現(xiàn)實，在未來一段時間里仍將持續(xù)左右廣告主的預(yù)算分配決策?！?/p>

移動媒體排位持續(xù)波動，游戲行業(yè)震感尤為強烈

Apple推出的ATT框架對App營銷的影響，可以比肩其對移動媒體帶來的沖擊。我們將iOS14.5 上線前后的廣告平臺綜合表現(xiàn)報告進行對比后發(fā)現(xiàn)，共有29家媒體渠道的排位上下浮動至少兩位，有20家媒體渠道的排位上下浮動至少三位，這其中包括Meta、Google等SRN與非SRN等進入前十的媒體渠道。

雖然iOS側(cè)震感更為強烈，ATT生效對Android側(cè)也帶來了實質(zhì)性影響。將2021年下半年與2020年下半年數(shù)據(jù)進行同期對比顯示，25%的預(yù)算從iOS流向Android。其中，游戲App在iOS與Android雙端的預(yù)算傾斜最為顯著，而曾經(jīng)極為關(guān)注用戶層級數(shù)據(jù)的媒體，在聚合數(shù)據(jù)為主流的新語境下，不得不全面改寫平臺算法。有些廣告平臺較其他平臺響應(yīng)更快、調(diào)整更敏捷，由此在媒體側(cè)構(gòu)筑了更多不確定性。

方法論：

AppsFlyer廣告平臺綜合表現(xiàn)報告第十四版的統(tǒng)計時段為2021年7-12月，評級媒體渠道共計610個，App激活量總計250億，App數(shù)量總計1.8萬個。其中，SKAN指數(shù)所基于的數(shù)據(jù)樣本為1800個App，32家媒體渠道，2400萬份SKAN數(shù)據(jù)回傳。

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關(guān)鍵詞： AppsFlyer