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對于外界對萬達電影(002739,股吧)的非議，曾茂軍認為，很多時候，外界對萬達期待過高。“至少從業(yè)績上，萬達比較扎實，我們還是個新公司。”

萬達院線是被迫誕生的。十四年后，作為萬達旗下唯一上市主體，這家公司正在走上另一條路。

“被逼上梁山。”當(dāng)談到萬達院線時，萬達集團董事長王健林無數(shù)次公開感嘆。那是在2006年，萬達先是與美國時代華納簽訂了合資協(xié)議，但未能通過審批，與上海廣電簽署的戰(zhàn)略合作協(xié)議幾經(jīng)波折，最終也宣告夭折。“沒辦法，只能自己搞院線，結(jié)果，當(dāng)年就實現(xiàn)盈利。”2010年，王健林在公開活動上說。

2015年，萬達電影實現(xiàn)深交所上市，開盤即實現(xiàn)漲停。與萬達電影齊飛的還有萬達集團。據(jù)官網(wǎng)信息，這一年，萬達計劃投資遼寧省1200億元、計劃投資重慶市1500億元、計劃投資河南省1200億元、計劃投資山東省1300億元。每個計劃背后，都是無數(shù)個萬達廣場，形勢一片大好。

“萬達文化產(chǎn)業(yè)最早是做電影院，因為影院是非常重要的體驗消費內(nèi)容，是萬達廣場必須配置的業(yè)態(tài)。”王健林對外表示。但他也并不諱言，如同轉(zhuǎn)型商業(yè)地產(chǎn)，一開始做影院是有爭議的。“2003年，全國總票房不到8億元，如果投資，一家影院3000萬起。”

王健林賭贏了，中國電影(600977,股吧)票房快速增長。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2006-2010年，中國總票房復(fù)合增長率達 40.4%，觀影人次復(fù)合增長率 30%。2010年，國務(wù)院頒布《促進電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，院線作為電影產(chǎn)業(yè)終端環(huán)節(jié)直接受益于政策讓利，成為風(fēng)口，大規(guī)模擴張開始。2011-2018年七年間影院數(shù)量復(fù)合增長率為21.8%，銀幕數(shù)量復(fù)合增長率為30.6%，復(fù)合增長速度超過2010 年之前。2011-2018年，票房復(fù)合增長率為24.5%，觀影人次復(fù)合增長率為24.5%。

但高速增長的背面是逐步過剩。2011年以后，全國單銀幕票房出現(xiàn)下滑態(tài)勢，競爭加劇導(dǎo)致影院經(jīng)營效率降低，成本回收困難，綜合不同公司財報，2019年單銀幕票房收入為92.1 萬元，同比下滑9.3%，達到2010年以來最低水平。

2019年，行業(yè)下行， 但人工、物業(yè)、能耗費等剛性支出依舊存在，導(dǎo)致萬達電影此前并購影城全年經(jīng)營業(yè)績同比下降12.45%，凈利潤亦大幅下降，由此，萬達電影僅在影院一項就計提商譽減值準備23.397億元。當(dāng)年，萬達電影共商譽計提減值準備合計 55.75億元，凈虧損47.29億元。

萬達本身也在變化。2017年，萬達與融創(chuàng)集團、富力地產(chǎn)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，出售近700億文旅資產(chǎn)。至此，重心轉(zhuǎn)為輕資產(chǎn)品牌經(jīng)營。

疫情后長達178天的影業(yè)停擺，更是加劇了這一狀況，內(nèi)外壓力下，萬達電影走向開放。6月，萬達電影宣布，萬達院線開放特許經(jīng)營加盟權(quán)。萬達電影總裁曾茂軍告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，萬達電影自營影院原有擴張規(guī)劃繼續(xù)，但會“輕重并舉”，并認為，萬達電影在影院端最核心競爭力在于管理能力。“我們從10年前就開始做準備，關(guān)鍵在于系統(tǒng)化，未來要對標希爾頓。目前，萬達廣場店和非萬廣場店基本上是50：50左右。”他說。

但曾茂軍的說法引來市場質(zhì)疑。“為什么這個節(jié)點開放?就是沒錢擴張了，隨著行業(yè)持續(xù)下行，水已經(jīng)擠得差不多，萬達的品牌和供應(yīng)鏈，帶來增量有限。”有在北京的影投負責(zé)人表示，他的說法，得到多家影投人士認可。萬達高管透露的數(shù)據(jù)則顯示，目前院線開放推進順利，已有項目實際落地。

隨著收購萬達影視落定，內(nèi)容也成為萬達電影核心板塊，但并未完成對賭業(yè)績的萬達影視，也遭受著更大質(zhì)疑。“萬達管理過于生硬，自身沒有制作內(nèi)容能力，出品全靠渠道優(yōu)勢下的投資，非常脆弱。”有電影公司高管向21世紀經(jīng)濟報道記者強調(diào)。

這一說法似乎也是內(nèi)部聲音。“管得太死，層層審批，互相推諉，結(jié)果是，什么也做不了。”有萬達電影前員工，乃至萬達系前高管表示。

背后劍指，乃是萬達一向引以為豪的“鐵軍”文化，高執(zhí)行力，弱化個人，強調(diào)系統(tǒng)。這是容易滋生腐敗的地產(chǎn)業(yè)，必然之舉。

對萬達電影來說，當(dāng)“走出”萬達，所有一切都在被重新審視。

存量增量

當(dāng)談到影院時，就不得不提到其最大推動力——商業(yè)地產(chǎn)。

“目前全國商業(yè)地產(chǎn)基本屬于飽和狀態(tài)，增量空間有，但是很小。且增量空間也是以零和博弈為代價，新出來更新更豪華的商業(yè)地產(chǎn)代替老舊物業(yè)。萬達目前基本面屬于，表面負債率下降了，但實際業(yè)務(wù)拓展降速。”有商業(yè)地產(chǎn)并購基金人士如此向21世紀經(jīng)濟報道記者評價當(dāng)下市場狀況。

在此基礎(chǔ)上，能夠比較容易理解萬達院線的開放。據(jù)萬達電影執(zhí)行總裁劉曉彬介紹，此次開放特許經(jīng)營權(quán)，重點在于輸出品牌與營運標準，特別是萬達的供應(yīng)鏈。該模式下，萬達電影收入來自院線加盟費(目前分賬比例是凈票房收入7%)與特許經(jīng)營管理費。特許經(jīng)營可分為全委托管理與只使用品牌接受萬達監(jiān)督。“首批100家，我們不是完全以掙錢為目的，從投資人角度，好處在于收入增加與成本下降。”他說。對于加盟商品控的問題，劉曉彬向21世紀經(jīng)濟報道記者回應(yīng)稱，依托于萬達開發(fā)的客戶服務(wù)系統(tǒng)與相關(guān)協(xié)議，能夠控制。

曾茂軍則強調(diào)，對于開放加盟，萬達早有規(guī)劃，但他并不否認，疫情影響也是因素之一。“如果是家 ‘輕重并舉’的公司，面對不可控因素時，管理成本相對比較低。現(xiàn)在已經(jīng)接近150億(600多家電影院，全國規(guī)模第一)，如果再做三四年，意味著在電影院行業(yè)投資要超過200億。更大擴展只能靠管理輸出。外部也有推動。很多老板發(fā)現(xiàn)，以前的資本化道路基本走不通了，賣掉也很難。委托萬達管理，能夠提高效益。萬達最核心優(yōu)勢在于管理能力。”

事實上，曾茂軍所說的影投“棄船”，確實存在，且在找不到接盤方情況下，萬達或許是個選擇。在北京影院復(fù)業(yè)前日，21世紀經(jīng)濟報道記者走訪多家影院發(fā)現(xiàn)，從影投負責(zé)人到連鎖影院經(jīng)理，均承擔(dān)著巨大經(jīng)濟壓力。“鑒于疫情防控壓力，開業(yè)肯定是巨虧，但不開，人就散了，恢復(fù)很難，現(xiàn)在只能壓人工，減少員工和工資。”多位影投負責(zé)人有類似共識。有位于北京核心商圈副店長表示，收入已下降三分之一多，很多員工在擔(dān)心，久久不能復(fù)工的后果是，繼續(xù)裁員。“身邊退出的人不少，但留下的還是比例更高。”前述影投負責(zé)人道。

曾茂軍推業(yè)務(wù)的信心，來自萬達管理能力。據(jù)萬達官方2015年發(fā)布的《萬達工作法》舉例，萬達院線控制成本，相當(dāng)細碎，從人員編制、工資、晉級幅度，乃至一個氙燈的使用。“院線公司和院線總部反復(fù)幾次博弈后，院線總部認為可行，可以上報。其后，集團財務(wù)部會代表集團與院線總部進行第二輪博弈，比如氙燈，有的店10萬，有的店20萬，這都需要核實。最終，財務(wù)部會把博弈結(jié)果匯報給幾位主管、副總裁、總裁，還會有博弈，最終得出預(yù)算結(jié)果。2020年的萬達電影，相對之前的優(yōu)勢在于，系統(tǒng)與團隊，都成熟了，更利于輸出。

但萬達管理輸出，市場似乎有著不同意見。“加盟管理自由度是個問題，而這本身是經(jīng)營者的自留地。抽成比究竟多高，抽成后能不能增收降成本，也是關(guān)鍵。畢竟，萬達品牌在相對衰落，運營成本本身也在趨向透明。”多位影投人士稱。

此外，對于萬達電影相對好看的運營數(shù)據(jù)，多位影投人士均認為，萬達電影在萬達廣場租金就是個很大優(yōu)勢，這不一定有可比性。“租金和人工，是最大成本。”

2019年年報顯示，萬達商管集團與萬達電影接受場地租賃服務(wù)費用為凈票房收入的11%。而在北京的多家影院，這一比例達到30%-40%。

“鐵軍”的軟肋

如果說在影院渠道上，萬達電影尚有優(yōu)勢，在內(nèi)容上，則坎坷更多。

耗時三年五個重組方案，萬達電影收購萬達影視終獲批，2018年6月26日，萬達電影發(fā)布重大資產(chǎn)重組方案，通過支付現(xiàn)金和發(fā)行股份方式收購萬達影視96.83%股權(quán)，交易作價116.19億元。由此，萬達電影完成了從影視下游到上游和中游的產(chǎn)業(yè)鏈布局，主要業(yè)務(wù)范圍由電影放映延伸至影視制作和發(fā)行領(lǐng)域。但交易落定后，留給市場的，更多是驚嚇。在被收購后不久，萬達影視業(yè)績即大幅下滑。2019年，萬達影視電影制作及發(fā)行業(yè)務(wù)收入為9.34億元，同比下降 20.88%。

對此，萬達電影在公告中回應(yīng)稱，電影市場票房收入增速放緩、主投影片相對較少且部分影片票房不及預(yù)期、部分原計劃上映影片推遲上映都是重要因素。

當(dāng)然，萬達影視也不是沒有亮點。2018年，萬達影視主投的影片《唐人街探案 2》票房達33.9億元，且《唐人街探案 3》一直高居今年春節(jié)檔期待值榜首?！短迫私痔桨浮肥侨f達電影自有IP，電影版由陳思誠執(zhí)導(dǎo)，王寶強、劉昊然等主演，但電影主創(chuàng)本身與萬達并無直接關(guān)系。

“內(nèi)容為王這個話不全對，還有句話叫渠道為王，甚至是營銷為王。在好萊塢，40%是制作費，20%是演員成本，中國演員成本過高了。依舊是小作坊、個體戶，一個公司靠雇一兩個導(dǎo)演、演員，以后肯定會有變化。還有40%是營銷，《北京愛情故事》3000萬元成本，拿了4億票房，很大程度上就是營銷起了作用。當(dāng)然，內(nèi)容還是第一位的，我們不突出內(nèi)容，是想收入更多，做得更大。”在2014年的上海市發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)講座中，王健林如此回應(yīng)觀眾提問，這也可以解釋萬達影視的一些操盤做法。

萬達也把自己的文化帶入電影業(yè)。公告稱，在制片管理方面，萬達影視通過借鑒《唐人街探案 2》等影視產(chǎn)品的制作經(jīng)驗，推進工業(yè)化制片管理措施落地，在借鑒地產(chǎn)項目模塊化管理思路的基礎(chǔ)上，結(jié)合影視特點，應(yīng)用到影視項目管理，已上線的項目已經(jīng)初步建立節(jié)點跟蹤考核機制，在營銷、成本管理等方面設(shè)立了多個關(guān)鍵環(huán)節(jié)及上百個節(jié)點。且已完善百余個制片管理表格，搭建制片工業(yè)化體系。

這種傳統(tǒng)與萬達主業(yè)息息相關(guān)。王健林在多次對外演講中表示，建筑行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)貪腐頻發(fā)，為了防止滋生腐敗，萬達實行總部高度集中集權(quán)的管理模式，權(quán)力向總部集中，弱化地方公司總經(jīng)理個人作用。此外，強調(diào)垂直管理，強化監(jiān)督，萬達還建立了審計隊伍，由王健林親自掛帥。

強調(diào)體系化的萬達，遭遇非標化影視業(yè)，沖突由此產(chǎn)生。“影視行業(yè)從搶IP到拍攝、賣片，充滿了變動，過度強制標準化的結(jié)果是，項目無法正常進展。”有影視上市公司高管對21世紀經(jīng)濟報道記者說。

多位電影公司高管則深度懷疑萬達影視的模式，認為萬達并沒有核心影視資源，更多在靠資本、渠道撬動投資份額，與其說是影視業(yè)務(wù)，不如說只是強勢參投方。并認為，當(dāng)遭遇更強大生態(tài)，萬達影視這種模式，很難持續(xù)。

一個可供借鑒樣本是，王健林老朋友，融創(chuàng)集團董事長孫宏斌的做法。目前，融創(chuàng)文化由孫宏斌長子孫喆一執(zhí)掌，旗下?lián)碛腥趧?chuàng)影視、樂創(chuàng)文娛、東方影都融創(chuàng)影視產(chǎn)業(yè)園、樂融、夢之城文化、Base等業(yè)務(wù)板塊，其中，東方影都等資產(chǎn)收購自萬達。但孫宏斌給了融創(chuàng)文化相當(dāng)自由度，獨立的辦公地點、企業(yè)氛圍，相對寬松資金流動。“也正是因為文娛產(chǎn)業(yè)水太深，才由孫喆一負責(zé)。”有非常接近融創(chuàng)文化核心層人士向21世紀經(jīng)濟報道記者透露。

對于市場上的種種看法，曾茂軍一一回應(yīng)。他認為，很多時候，外界對萬達期待過高，至少從業(yè)績上，萬達影視依舊比較扎實。“我們還是個新公司。這幾年一直在做系列開發(fā)，但是前幾年重點做了調(diào)整。比如在電視劇方面，并購新媒誠品以后，電視劇產(chǎn)品無論是產(chǎn)出還是播放、收入、利潤，在這個行業(yè)里面絕對可以前三名。未來，重點在于電影和電視聯(lián)動，這能顯著提高IP打造效率。此外，會形成《唐人街探案》《尋龍訣》等系列。關(guān)鍵還是在IP。”

實際上，曾茂軍說話背景是，種種因素影響，國內(nèi)電影公司業(yè)績持續(xù)下行，很難說其他公司就已找到方向。萬達嘗試只是跟業(yè)內(nèi)主流做法不同，也不失為一條路。一季度，華誼兄弟(300027,股吧)營收2.29億元，同比下降61.4%;凈虧損1.43億元，同比下降52.64%。同期，光線傳媒(300251,股吧)營收2.26億元，同比下滑75.29%;凈利潤2948.06萬元，同比下滑67.82% 。

對萬達電影模式另一爭議則在于，內(nèi)容與渠道一體化，將顯著放大風(fēng)險。業(yè)績預(yù)告顯示，2020 年上半年，萬達電影預(yù)計虧損15億-16億元，上年同期業(yè)績?yōu)橛?.24億元。

也有著支持聲音。“渠道做內(nèi)容，更能夠把握市場動向，且產(chǎn)業(yè)鏈長，也能夠提升內(nèi)容質(zhì)量把控。”前述影投負責(zé)人表示，他本人，也是電影制作人，但目前并不考慮加盟萬達院線。

“內(nèi)容與渠道，都是重點，近期對內(nèi)容會關(guān)注稍多。”當(dāng)談到工作時間分配時，曾茂軍對記者說。