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“裸酸奶”“無添加”“其他沒了”，盡管網(wǎng)紅酸奶品牌簡愛在包裝上一再強調(diào)自己“什么都沒有“，但卻于5月19日足足拿到了A輪4億元融資。拿到融資后，簡愛將打造“工廠+牧場一體化”模式。然而，在全面布局上游供應(yīng)鏈時，簡愛一直身處“無添加”爭議之中，奶源地不詳也遭到業(yè)內(nèi)質(zhì)疑。重重壓力下，從蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理走出來的夏海通懷揣融資，能否帶領(lǐng)簡愛平息風(fēng)波，還是個未知數(shù)。

90%融資建上游供應(yīng)鏈

5月19日，簡愛宣布已完成A輪融資，本輪融資由經(jīng)緯中國領(lǐng)投，黑蟻資本、麥星投資、中信農(nóng)業(yè)基金跟投，總?cè)谫Y額達(dá)4億元。簡愛本輪融資將用于打造“工廠+牧場一體化”模式的上游供應(yīng)鏈，全面布局上游供應(yīng)鏈。

簡愛方面稱，“我們是先有融資目的，再去找資金。本輪融資為公司首輪融資，資金90%以上將投入上游供應(yīng)鏈(工廠及牧場)”。

“簡愛將融資主要用于布局上游供應(yīng)鏈，實則是在填補這方面的空白。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受北京商報記者采訪時表示，簡愛本身沒有自己的牧場，生產(chǎn)模式也是代工，只要是代工，就不能掌控整個生產(chǎn)端，這是簡愛的一大隱患。

簡愛的上游供應(yīng)鏈問題已有所顯現(xiàn)。5月9日，曾有消費者匿名在黑貓投訴平臺上稱，在微信簡愛商城購買的酸奶，選擇發(fā)貨日期為5月8日，未按時發(fā)貨，聯(lián)系客服與電話均不理。

朱丹蓬分析稱，“未按時發(fā)貨”說明簡愛在供應(yīng)鏈方面存在問題，進(jìn)一步反映了簡愛在生產(chǎn)、銷售、物流等環(huán)節(jié)沒能做好有效銜接。而這對于酸奶生產(chǎn)商來說，無疑是致命傷。

實際上，簡愛也意識到了上游供應(yīng)鏈的問題。簡愛方面提到，上游的穩(wěn)定性、數(shù)字化鏈路的通暢是低溫乳品做電商的前提。對于低溫乳品，一旦上游供應(yīng)鏈出現(xiàn)波動，下游即面臨巨大的履約問題，這就需要特別精準(zhǔn)地以數(shù)字化打通上下游。

因此，簡愛動了布局工廠的念頭。2019年10月，簡愛河北豐寧工廠舉行奠基儀式，總投資4億元。目前該工廠正在建設(shè)中，預(yù)計2021年1月正式投產(chǎn)，年產(chǎn)值28億元，覆蓋北方11個省、100個地級市。

中商商業(yè)經(jīng)濟研究中心姚力鳴認(rèn)為，“工廠+牧場一體化”模式符合當(dāng)下產(chǎn)業(yè)生態(tài)特點，簡愛布局上游供應(yīng)鏈將有助于解決代工帶來的品控問題。

不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以目前簡愛的資金狀況還不足以打造全國性的上游供應(yīng)鏈系統(tǒng)，一兩個自有工廠和牧場很難從根本上解決上游供應(yīng)鏈問題，因為中國物流存在一定的跨度，比如自建牧場在河北，消費者在廣東，在運輸過程中依然會出現(xiàn)品控問題。未來，簡愛應(yīng)該會采取自有工廠+代工廠結(jié)合的模式，而在這種模式下，品控問題依然無法根除。

不過，簡愛方面表示，未來還會布局其他自有工廠。自建工廠的目的很明確，進(jìn)一步提高對供應(yīng)鏈的把控能力，前端產(chǎn)品品質(zhì)反映在后端，即品控體系和質(zhì)量管理體系。

“無添加”引爭議

值得一提的是，從2015年5月第一批產(chǎn)品上市至融資4億元，簡愛僅用五年時間。2014年初，夏海通決定創(chuàng)業(yè)，快速組建了一批來自于蒙牛的高管團隊，創(chuàng)立了廣州樸誠乳業(yè)有限公司。

在蒙牛摸爬滾打了15年，夏海通認(rèn)為，好酸奶的核心價值就是好牛乳和好菌種，其他成分應(yīng)該盡量簡化。因此，在簡愛包裝印有“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”，也正是由于這句話，簡愛迅速走紅。

在天貓官方旗艦店，簡愛宣稱“好酸奶就應(yīng)該是100%的好鮮奶+優(yōu)質(zhì)益生菌+極簡的配方”，并通過圖文對比的方式，稱“普通酸奶”中含有稀奶油、檸檬酸鈉、單硬脂酸甘油酯、食用香精、奶粉等多種添加成分。

簡愛方面稱，目前，簡愛年銷量已經(jīng)是剛起步的57倍，在精品超市、天貓以及盒馬鮮生等新零售渠道，已經(jīng)成為銷量第一的低溫酸奶品牌。

然而，在享受“無添加”帶來的紅利時，簡愛也陷入了品質(zhì)爭議中。據(jù)了解，簡愛酸奶一直以“無添加”和“其他沒了”為賣點，并將“其他沒了”申請注冊為商標(biāo)。

針對簡愛“其他沒了”宣傳語，有知乎網(wǎng)友稱，簡愛商品詳情頁曾展示安賽蜜、甜蜜素等添加劑的檢測報告，檢測結(jié)果為“未檢出”。但“未檢出”不等同于“無添加”，因此在商品介紹上，不能直接用“無添加”。

對此，簡愛回應(yīng)稱：“在提出高端無添加酸奶產(chǎn)品理念時，市場上并沒有同類預(yù)包裝食品在售，因此將‘其他沒了’申請注冊為商標(biāo)。一直以來，簡愛從未隱藏‘其他沒了’為商標(biāo)的事實，這也是簡愛對‘無添加’酸奶的承諾。”

“‘無添加’本身就是一個偽科學(xué)概念，酸奶的好壞與是否使用添加劑沒有關(guān)系，只要在標(biāo)準(zhǔn)范圍內(nèi)使用添加劑都是安全的，酸奶的好壞主要取決于奶源的優(yōu)劣、蛋白質(zhì)的高低以及生牛乳制成酸奶的時間間隔等因素。”朱丹蓬表示。

不過，資本市場卻對此表示看好。經(jīng)緯中國合伙人王華東說：“我們非常認(rèn)可簡愛主打的‘無添加‘、‘無糖低糖’產(chǎn)品理念以及簡愛團隊的豐富經(jīng)驗，簡愛創(chuàng)始人夏海通是一個有著十幾年經(jīng)驗的乳業(yè)老兵，他的核心團隊成員也都有豐富的研發(fā)、生產(chǎn)和渠道經(jīng)驗。”

此外，王華東表示：“中國乳制品市場巨大，單常溫奶在中國就有近2000億元的年市場規(guī)模。目前國內(nèi)的低溫酸奶和鮮奶增速都很快，未來還有很大的增長空間。”

20世紀(jì)80年代，酸奶開始工業(yè)化。近年來，我國酸奶市場每年保持著兩位數(shù)的高速增長態(tài)勢，增長率領(lǐng)跑全球。數(shù)據(jù)顯示，2017年中國酸奶行業(yè)市場規(guī)模達(dá)1192億元，同比增長18%。2018年，我國低溫酸奶市場銷售額達(dá)378億元，同比增長10.9%，預(yù)計2020年市場銷售額將達(dá)到508億元。

奶源地不詳成隱患

雖然迅速走紅的簡愛已經(jīng)開始布局上游供應(yīng)鏈，但被乳企視為“命根子”的奶源地仍然是簡愛“不能說的秘密”。

在簡愛官網(wǎng)的視頻介紹中提及了關(guān)于奶源和工廠：“歷經(jīng)392天，走遍41個牧場，終于找到符合標(biāo)準(zhǔn)的好奶源。”不過，簡愛并未披露具體奶源地。

對于具體的奶源地地址，北京商報記者聯(lián)系采訪了簡愛，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

經(jīng)濟學(xué)家宋清輝認(rèn)為，奶源對于生產(chǎn)酸奶的乳企意味著核心競爭力，沒有奶源會產(chǎn)生競爭力較弱等一系列問題。

近年來，國內(nèi)多家乳企不斷加大資本的引入，通過自建、收購、增資等方式加大在奶源方面的布局。目前光明乳業(yè)已經(jīng)實現(xiàn)100%拒絕收購散奶，蒙牛和伊利的規(guī)模化奶源占比均超過90%。三元股份、燕塘乳業(yè)、輝山乳業(yè)、麥趣爾等眾多區(qū)域性乳企也都在積極發(fā)力奶源基地建設(shè)。

“‘得奶源者得天下’一直是近年來各大乳企信奉的箴言。”業(yè)內(nèi)人士分析稱，因為優(yōu)質(zhì)的奶源可以保證大量高品質(zhì)原奶的產(chǎn)出，保證乳制品成品的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)。如果奶源不行，那么無論制造工藝再怎么好也是沒用的，如果沒有自控大規(guī)模奶源，就等于喪失了主動權(quán)。

麥星投資董事總經(jīng)理鄭重認(rèn)為，之前中國乳品行業(yè)在產(chǎn)銷產(chǎn)業(yè)鏈上下游一體化、產(chǎn)業(yè)鏈利益聯(lián)結(jié)機制分配方面做得不足。分散的上游原奶供應(yīng)商在面對下游品牌商時缺乏議價能力，議價低，在進(jìn)口國外奶粉對本地收購生鮮乳的雙重沖擊下，中國乳業(yè)呈現(xiàn)出“奶荒-過剩”的周期性特征，導(dǎo)致上游養(yǎng)殖水平低，缺乏競爭力。

快消品零售專家鮑躍忠在接受北京商報記者采訪時稱，簡愛作為一個創(chuàng)新品牌，現(xiàn)在能夠重視“工廠+牧場一體化”模式，對其未來發(fā)展十分重要。當(dāng)市場發(fā)展到一定規(guī)模時，制約企業(yè)發(fā)展的一定是上游供應(yīng)鏈，所以，如何把整體的供應(yīng)鏈能力，包括上游的供應(yīng)商能力和本身的生產(chǎn)能力打造好，是簡愛當(dāng)前需要解決的關(guān)鍵點。

不過，簡愛面對的低溫酸奶戰(zhàn)場，既有伊利、蒙牛這樣的巨頭盤踞，又有一眾新興酸奶品牌廝殺。這個戰(zhàn)場上的玩家主要有三類：全面型企業(yè)，如伊利、蒙牛和光明;高端酸奶企業(yè)，以樂純、卡士、優(yōu)諾等為代表;低端酸奶企業(yè)，如大部分區(qū)域性品牌。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著各大乳企的介入，像簡愛這類網(wǎng)紅品牌的市場規(guī)模只有幾億元，很容易被大乳企覆蓋?！吨袊虡I(yè)質(zhì)量報告(2019)》顯示，中國奶業(yè)20強企業(yè)2018年銷售額2350億元，占全國乳制品銷售總額的69%。

此外，也有眾多新興乳企在瓜分市場蛋糕。天眼查顯示，酸奶垂直電商品牌于2018年4月獲得IDG資本數(shù)億元戰(zhàn)略融資;運動酸奶品牌Change于2018年7月獲得天使輪融資，具體金額未披露;“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”于2017年7月獲得吳曉波頻道加持，于2017年7月完成天使輪融資;集寧區(qū)雪原乳業(yè)于2018年7月獲得天使輪融資。2020年4月，內(nèi)蒙古56個乳業(yè)融資項目同步簽約，簽約金額216億元。

未來，簡愛如何創(chuàng)新、升級以及如何加速產(chǎn)品的迭代是要應(yīng)對的困難和挑戰(zhàn)。“簡愛想要長紅，需要從兩方面入手。一是繼續(xù)深入打造上游供應(yīng)鏈，打牢基礎(chǔ)，二是結(jié)合品牌實際情況，構(gòu)建品牌用戶體系。”鮑躍忠建議。