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電梯媒體不再是分眾傳媒(002027.SZ)一家獨大，在競爭日趨激烈、營收及凈利潤下滑明顯的背景下，高額的政府補助對分眾傳媒凈利潤的貢獻更顯突出。

2019年12月26日晚間，分眾傳媒發(fā)布了關于獲得政府補助的公告稱，2019年1月1日至本公告披露日，公司及子公司累計收到與收益相關的政府補助6.85億元。而按照分眾傳媒于2019年10月30日發(fā)布的公告，預計全年17.5~20.5億元的凈利潤計算，6.85億元的政府補助對全年凈利潤的貢獻接近三分之一。

當記者以投資者身份咨詢公司證券代表時，其表示，政府補助主要原因在于分眾傳媒在當地政府注冊公司有貢獻，比如在收入、稅收和外資引進方面，當地政府根據每年的收入和利潤進行相應的補助。

一家獨大，是分眾傳媒風光的起點。但2018年新潮傳媒的崛起給分眾傳媒制造了一定的壓力。一位不愿具名的互聯網巨頭負責廣告營銷的相關人士在接受記者采訪時表示，一二線城市的電梯終端已經飽和，而三線以下城市的城市化進程仍在繼續(xù)。三四線城市未來可能是新潮傳媒與分眾傳媒爭奪的焦點，這是兩者業(yè)務上的增量。

對此，記者采訪了分眾傳媒，但截至發(fā)稿未獲回復。

政府補助占比較大

在2019年前三季度，政府補助對報告期內凈利潤的共享比例甚至遠高于三分之一。

公告內容顯示，根據《企業(yè)會計準則第16號-政府補助》的規(guī)定，與資產相關的政府補助是指企業(yè)取得的、用于購建或以其他方式形成長期資產的政府補助;與收益相關的政府補助，是指除與資產相關的政府補助之外的政府補助。公司獲得的上述政府補助均屬于與收益相關的政府補助。

分眾傳媒指出，公司獲得的上述政府補助，預計會增加公司2019年度利潤。而在2019年前三季度，政府補助對報告期內凈利潤的貢獻比例甚至遠高于三分之一。

值得注意的是，根據分眾傳媒2019年第三季度財報數據顯示，公司前三季度歸屬于母公司所有者的凈利潤為13.6億元，較2018年同期減少34.5億元，降幅71.72%。其中，公司的政府補助為5.68億元，占總凈利潤的58%。其中，分眾傳媒報告期內歸屬于母公司所有者的凈利潤為5.8億元，較2018年同期減少8.8億元，降幅60.18%。

2019年前三季度，分眾傳媒實現營收89.06億元，同比下降18.12%。其中，第三季度實現營收31.89億元，同比下降15.33%;歸母凈利潤方面，公司第一季度、第二季度其凈利分別為3.4億元、4.38億元，同比分別下降71.81%和79.55%。

對此，分眾傳媒解釋稱，2019年至今，中國廣告市場受宏觀經濟影響需求疲軟，疊加公司自身客戶結構調整的影響，致使公司營業(yè)收入承壓;同時自2018年第二季度起公司大幅擴張電梯類媒體資源，導致公司在媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等同比均有較大幅度增長，綜上所述預計公司2019年度的經營業(yè)績有所下滑。

記者了解到，自2019年初至上述報告期末，分眾傳媒營業(yè)成本發(fā)生額為49.83億元，較去年同期增加16.37億元，增幅48.93%。其中樓宇媒體營業(yè)成本約為39.50億元，較去年同期增長66.40%;影院媒體的營業(yè)成本9.75億元，較去年同期增長6.83%。公司自2018年二季度起大幅擴張樓宇媒體資源，導致分眾傳媒2019年前三季度樓宇媒體資源租金、設備折舊、人工成本及運營維護成本等分別較2018年同期增長68.22%、204.76%、66.41%及13.63%

值得注意的是，分眾傳媒自2016年4月份正式回歸A股以來，高額政府補助一直為人詬病。根據公司公告整理，自2016年4月份至2017年9月份，公司公告共收到9筆財政補助，合計金額13億多元。2017年年報及2018年中報披露，分眾傳媒分別取得財政補助7.36億元和5.26億元。

2016年公司披露收到政府補助6筆，共計8.6億元，2016年年報披露計入當期損益的政府補助(與企業(yè)業(yè)務密切相關，按照國家統一標準定額或定量享受的政府補助除外)10.37億元，當年實現凈利潤44.5億元，公司所得稅約17%，則扣除政府補助后實現凈利潤約為36億元。

2017年公司披露收到政府補助3筆，2017年年報披露計入當期損益的政府補助7.36億元，細查年報中的報表附注：其他收益包括7筆財政補助、所得稅補貼等，共計7.36億元。

一家獨大格局受挑戰(zhàn)

新潮傳媒在誕生之后，一直向行業(yè)“頭部”分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，并以最快的速度拿下了行業(yè)的第二把交椅。

一家獨大，是分眾傳媒風光的起點。

2003年，在互聯網行業(yè)爆發(fā)之前，江南春創(chuàng)立了分眾傳媒。當年廣告?zhèn)鞑サ那乐饕€是集中在電視、平面媒體、廣播等傳統媒介上。于是，分眾傳媒將視角聚焦在了電梯上。相比于傳統廣告，梯媒有著諸多競爭優(yōu)勢。當年的尼爾森調查報告顯示，電梯媒體的到達率和眼球份額分別為74%和19%，廣告效果遠高于其他線下媒體。

但平靜在2018年被打破。新潮傳媒在誕生之后，一直向行業(yè)“頭部”分眾傳媒發(fā)起挑戰(zhàn)，并以最快的速度拿下了行業(yè)的第二把交椅，這也讓原本平靜的梯媒行業(yè)開始出現爭議的聲音。根據投資界的計算，新潮傳媒融資共計21億元人民幣。最新的融資是2019年8月8日京東集團對新潮傳媒進行的戰(zhàn)略投資。公開資料顯示，本輪融資近10億元，由京東集團領投。新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長張繼學表示，新潮傳媒未來將專注社區(qū)消費場景，打造每天覆蓋三到五億人群的“中國社區(qū)第一媒體流量平臺”。

“2019年10~11月時候的事情，比如做某日化品牌項目的時候，本來跟分眾傳媒談了一兩億元的預算，而且是獨家的。后面因為新潮傳媒的價格較低，導致該日化品牌經過兩次的招標，價格降到了5000萬元到1億元的預算，而且是分眾傳媒和新潮傳媒一起做的這個項目，不再是分眾傳媒的獨家項目了。”一位接近分眾傳媒的知情人士表示，新潮傳媒雖是后起之秀，但是因為后者向客戶報出的價格優(yōu)勢，已經在廣告業(yè)打出了一片天。

當然，市場的不景氣，也是分眾傳媒凈利下滑的主要原因。

2019年上半年，公司營收57億元，同比下降19.6%。其中互聯網行業(yè)的銷售收入為12.6億元，降幅達到56%，這其中包括了傳統行業(yè)中高度依賴互聯網的公司，即涵蓋了新經濟領域的公司。

面對營收的大幅下滑，分眾傳媒的應對策略是積極調整品類結構，大力拓展日用消費品及商業(yè)服務類的客戶。2019年以來，三全食品、洽洽食品、飛鶴、光明莫斯利安、慕思寢具、波司登、妙可藍多等傳統消費行業(yè)品牌均成為了分眾傳媒的客戶。

為了繼續(xù)保持巨大的規(guī)模優(yōu)勢及黃金點位的壟斷優(yōu)勢，大量鋪設點位，分眾傳媒和新潮傳媒一度陷入“白刃戰(zhàn)”。新潮傳媒更是喊出了“價格是分眾傳媒的一半，效果和分眾傳媒一樣”的口號，以廣告補貼、打五折等形式和分眾搶奪億元級大客戶。

一位接近傳媒公司的小高(化名)表示，分眾傳媒之前主要盈利點是框架(電梯海報媒體)，框架的數量是電梯電視的近5倍，2018年新設了大量新潮傳媒主打的智能屏，通過壓低智能屏報價，拉高框架的價格打包成不同的套餐推銷。但是框架相比電子屏來說成本較高，需要專人維護，效率也較低。

“一般來說，客戶投放一次廣告大概需要3~4周，一塊框架廣告200元一天，北京全城沒有幾千萬元是下不來的，但是電子屏因為顯示快、維護成本低，加上我們是市場的追逐者，價格能降到20元一天。這是一個數量級的降低。”一位北京地區(qū)的新潮傳媒銷售人員提供的一份資料顯示，新潮傳媒在北京地區(qū)有3萬個點位，覆蓋15個行政地區(qū)。該資料列出的比對表格中，一線城市新潮傳媒電梯電視的單屏平均覆蓋人數和CPM(每千人成本)低于分眾傳媒，但每天的單價低于分眾傳媒。

小高透露，分眾傳媒和新潮傳媒競爭最激烈的時候，新潮傳媒給廣告主的報價總能在分眾傳媒的基礎上更低，因為分眾傳媒的上刊率比新潮傳媒更好，對新潮傳媒而言，把資源空著不如低價銷售給廣告主。

根據新潮傳媒官網披露的信息，截至2019年3月，新潮傳媒已覆蓋70萬部電梯，銷售收入超過10億元。小高表示，相比分眾傳媒主要占領了寫字樓，傳播時間只有工作日，新潮傳媒主要占領了社區(qū)，以小客戶為主。這使得之前沒有競爭對手的分眾傳媒失去了此前的獨家優(yōu)勢。