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拉芳家化業(yè)績遭滑鐵盧競爭力逐漸下降電商占比堪憂卻混跡網(wǎng)紅板塊

來源：新浪財經(jīng) 2020-01-10 09:56:58

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當前再次爆紅的網(wǎng)紅經(jīng)濟恐難拯救拉芳家化

2020年開盤首日，網(wǎng)紅經(jīng)濟指數(shù)大漲超6%，國民日化第一股拉芳家化(下稱：拉芳，603630.SH)也乘著這股東風而起，股價連續(xù)兩日漲停。

但是好日子并沒有持續(xù)多久。

1月9日，上交所披露紀律處分決定，對拉芳家化(603630)及其時任董事長兼總經(jīng)理吳桂謙、董事會秘書張晨、財務(wù)總監(jiān)張偉給予監(jiān)管關(guān)注。

具體是由指向募集資金使用和管理不規(guī)范、財務(wù)信息披露不準確、有關(guān)責任人在職責履行方面存在違規(guī)等行為。

這給遭遇資本市場熱炒的所謂網(wǎng)紅股一記耳光。

更重要的是股價隨熱點炒作的背后，拉芳業(yè)績持續(xù)下降的困境并未得到改善。據(jù)《每日財報》了解，拉芳家化的近年來產(chǎn)品越發(fā)難賣，品牌創(chuàng)新不夠，這將難以抵擋日化市場激烈的競爭。

業(yè)績一路走低

“愛生活，愛拉芳”，這句令人耳熟能詳?shù)膹V告語，幫助拉芳打開了國內(nèi)洗護市場，并走進資本市場大門。2017年3月13日，拉芳在上交所上市。

成為國民日化第一股，上市之初最高市值曾超過120億元，這是年滿18歲的拉芳最為高光的歷史時刻。但是盛極而衰，截至2020年1月9日，現(xiàn)在的拉芳市值只剩下了34.19億元，跌去約3/4。

上市首年，拉芳的營收凈利便紛紛下降，到了2019年，業(yè)績下降愈發(fā)明顯。根據(jù)《每日財報》對拉芳最新財報統(tǒng)計，2019年第三季度，拉芳營業(yè)收入為6.96億元，雖然同比2018年的7.09億元只下降了1.83%，但其歸母凈利潤為0.57億元，同比2018年的1.32億元下降了56.81%。

除業(yè)績下降外，拉芳的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)和應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也在持續(xù)拉長。據(jù)財報顯示，截至2019年三季度末，拉芳存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)達到271天，變現(xiàn)速度明顯放緩。應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)也達到47天，而公司上市前，這一數(shù)值僅有25天，可見公司為促銷加長了經(jīng)銷商賬期，導致產(chǎn)品回款速度變慢。

不論是業(yè)績的下降還是存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，無一不反映著拉芳的產(chǎn)品越來越難賣了。

競爭力逐漸降低

根據(jù)公開資料顯示，成立于2001年的拉芳家化，主要從事洗護類、護膚類、彩妝類產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售，旗下?lián)碛械淖灾髌放瓢?ldquo;拉芳”、“美多絲”、“雨潔”等，獨家代理的海外化妝品品牌有“黛爾珀”、“瑞鉑希“等。

從拉芳的品牌收入構(gòu)成來看，公司主要以洗發(fā)露、沐浴露、護發(fā)素等洗護類產(chǎn)品為核心，占比90%左右。

其中 “拉芳”、“美多絲”品牌仍是公司的支柱品牌，上半年實現(xiàn)營業(yè)收入3.46億元，營收貢獻常年維持在80%左右。而正在新培育的品牌如“曼斯娜”、“嬌草堂”等，拉芳并未披露具體實現(xiàn)營收金額，僅表示同比有所增長。

也從側(cè)面反映了，拉芳旗下其他品牌的產(chǎn)品銷量并不盡如人意。

雖然如今的拉芳已經(jīng)是國內(nèi)個人護理用品行業(yè)領(lǐng)先品牌，產(chǎn)品涵蓋范圍較廣，但在國際巨頭寶潔、聯(lián)合利華的夾擊下，拉芳的市場份額被壓縮的已經(jīng)越來越低，無論是價格還是品牌都難以與國際日化巨頭抗衡。

在國內(nèi)一二線城市，寶潔、聯(lián)合利華、歐萊雅等相關(guān)產(chǎn)品牢牢占據(jù)中高端市場。海飛絲、潘婷、飄柔、歐萊雅、力士、多芬等產(chǎn)品占據(jù)主要位置。而拉芳的全線產(chǎn)品在中高端市場明顯缺乏競爭力。

在這樣的背景下，拉芳的產(chǎn)品僅在三四線城市有一定競爭力。只是，隨著國人生活水平的逐漸提高，拉芳通過價格戰(zhàn)來吸引消費者的局面，還能堅持多久要打上一個問號。

電商領(lǐng)域不斷嘗試

1月2日，網(wǎng)紅經(jīng)濟指數(shù)大漲6.15%，漲幅居于概念板塊首位;1月3日網(wǎng)紅經(jīng)濟指數(shù)繼續(xù)向上，不過，相較于15天12板的星期六和11天9板的引力傳媒，拉芳受到的追捧遜色不少，因為其網(wǎng)紅經(jīng)濟含量并不高。

拉芳被歸為網(wǎng)紅經(jīng)濟概念股，主要因其在電商領(lǐng)域的嘗試。早在2017年，公司就以超1億元認購了主要運營母嬰、社群和電商業(yè)務(wù)的宿遷百寶20%股權(quán)。

2018年還擬以超8億元收購上?？N嘉51%的股權(quán)，其是一家從事海外化妝品品牌的運營商及電商綜合服務(wù)商。但該收購計劃推出后便因高溢價、業(yè)績承諾難完成等遭遇不少質(zhì)疑，最終拉芳家化主動宣告終止，意味著其向內(nèi)容電商、互聯(lián)網(wǎng)品牌等方面轉(zhuǎn)型的失敗。

據(jù)《每日財報》了解到，拉芳正在大力發(fā)展電商渠道，旗下?lián)碛刑熵垺⑻詫?、京東、微信小程序商城等主流平臺，并通過時尚達人進行品牌傳播和產(chǎn)品展示，簽約明星唐嫣、宋佳等作為產(chǎn)品代言人，還和去年的爆款電影《哪吒之魔童降世》合作，公司高管還曾現(xiàn)身直播現(xiàn)場和主播進行帶貨挑戰(zhàn)。但在這一系列的行動后，拉芳電商渠道銷售占比仍僅有10%左右。

1月3日晚間，拉芳家化也發(fā)布公告稱，目前線上銷售未對公司業(yè)績產(chǎn)生重大影響，公司仍以線下業(yè)務(wù)為主，其經(jīng)銷和商超渠道占比仍高達近90%。

顯而易見的是，網(wǎng)紅生意無法改變公司目前的業(yè)績頹勢，也無法提高公司產(chǎn)品的銷量，此次炒作后等待公司的是什么后果?公司何時能真正改善基本面?《每日財報》將持續(xù)關(guān)注。

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