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余額寶點(diǎn)燃基金電商熱情已過(guò)去六個(gè)年頭，公募行業(yè)直銷逐漸從傳統(tǒng)領(lǐng)域向互聯(lián)網(wǎng)金融華麗轉(zhuǎn)身。在這期間，無(wú)論是基金公司電商部門，還是外部第三方基金銷售平臺(tái)，都被卷入到這場(chǎng)號(hào)稱基金銷售變革的洪流之中。在經(jīng)歷了以“寶類”貨基助推的草莽發(fā)展之后，當(dāng)前基金電商也逐漸進(jìn)入到一個(gè)以資產(chǎn)配置為核心方向的新時(shí)代起點(diǎn)上。未來(lái)幾年，基金公司將如何布局電商?電商業(yè)務(wù)將會(huì)有哪些發(fā)展新思路?

為此，記者采訪了博時(shí)、交銀、景順長(zhǎng)城、中信保誠(chéng)等多家基金公司電商部門，上述公司表示，未來(lái)公募電商運(yùn)營(yíng)將會(huì)更加注重精細(xì)化，并不斷向以客戶利益為中心的服務(wù)導(dǎo)向靠攏，提供資產(chǎn)配置解決方案或是大勢(shì)所趨。

兩極分化態(tài)勢(shì)明顯

近兩年來(lái)，基金電商行業(yè)分化愈發(fā)明顯。一些起步早、投入大的公司優(yōu)勢(shì)漸顯，公司對(duì)人力、資金的支持也不斷加碼，電商渠道努力直銷化;而部分中小公司，尤其是尾部公司因?yàn)橘Y源有限，則不斷收縮戰(zhàn)線，甚至關(guān)閉直銷，專注于電商平臺(tái)合作。

記者了解到，上海有中型基金公司為打造自己具有品牌特色的電商平臺(tái)，仍斥巨資投入。但是另一些基金公司則選擇放棄線上直銷平臺(tái)。例如中信保誠(chéng)今年關(guān)閉了直銷交易模塊，轉(zhuǎn)而與天天基金合作，將流量導(dǎo)入天天基金。匯豐晉信也于今年5月關(guān)閉了直銷定投業(yè)務(wù)(含網(wǎng)上交易和直銷柜臺(tái))。此外，也有不少次新基金公司在收縮電商平臺(tái)業(yè)務(wù)，降低電商花銷。

景順長(zhǎng)城基金互聯(lián)網(wǎng)金融部分析，這兩種發(fā)展方式都沒(méi)有錯(cuò)，每個(gè)公司根據(jù)自身的資源稟賦和戰(zhàn)略定位決定發(fā)展方向。基金公司擁有投資管理優(yōu)勢(shì)，第三方平臺(tái)則擁有海量的用戶和科技研發(fā)能力，并積累了大量的用戶數(shù)據(jù)。他們介紹，景順長(zhǎng)城的電商定位是借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)拓展并陪伴客戶，深入了解客戶的需求，通過(guò)不斷完善的投前、投中、投后服務(wù)，提升客戶的理財(cái)體驗(yàn)。

博時(shí)基金互聯(lián)網(wǎng)金融部分析，各公司根據(jù)自身特點(diǎn)選擇合適道路是最優(yōu)的戰(zhàn)略選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展較早的基金公司，利用前期積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，聚焦自身的直銷業(yè)務(wù)發(fā)展;投資能力突出的基金公司，利用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，快速搶占第三方平臺(tái)的流量，快速做大規(guī)模。不同的發(fā)展模式都有其合理性。

交銀基金零售理財(cái)部總經(jīng)理張馳表示，有些頭部公司直銷已經(jīng)做得比較大，人員資源的投入也比較多，可以繼續(xù)把直銷做大做強(qiáng)，但他們同樣也在大力發(fā)展三方平臺(tái)業(yè)務(wù)，這不矛盾。但中小公司更適合和三方平臺(tái)合作，畢竟基金公司的核心能力是投研，應(yīng)該讓專業(yè)的人做專業(yè)的事。

中信保誠(chéng)基金認(rèn)為，擁抱第三方平臺(tái)，放棄線上直銷平臺(tái)，將會(huì)是多數(shù)中小型基金公司的選擇。他們分析，與中小型基金公司自有的銷售平臺(tái)相比，大型成熟的互聯(lián)網(wǎng)公司具備技術(shù)以及線上流量的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。一方面，他們手握支付、電商等流量端口;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的參與亦可促進(jìn)傳統(tǒng)金融與互聯(lián)網(wǎng)金融的進(jìn)一步融合，為基金公司的轉(zhuǎn)型升級(jí)指明方向。

在中信保誠(chéng)看來(lái)，當(dāng)前電商發(fā)展碰到的難點(diǎn)是獲客成本越來(lái)越高，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，流量在逐漸向頭部渠道集中，客戶向頭部公司聚集。

上海一小型基金公司相關(guān)人士表示，近年來(lái)，他們的電商業(yè)務(wù)發(fā)展比較遲緩，這主要是因?yàn)楣举Y源有限，因此很難對(duì)電商進(jìn)行持續(xù)投入。“對(duì)中小公司而言，很難在電商領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行持續(xù)投入。”該人士表示，“從初衷而言，基金公司發(fā)展電商業(yè)務(wù)，部分原因是希望突破銀行等單一渠道的限制，引入新的渠道，但現(xiàn)在來(lái)看，主流第三方渠道同樣強(qiáng)勢(shì)，維護(hù)成本居高不下。”

公募電商新時(shí)代下的思考

2020年將至，展望未來(lái)，基金公司將如何布局電商?基金公司的電商業(yè)務(wù)將會(huì)有哪些發(fā)展新思路?

景順長(zhǎng)城基金互聯(lián)網(wǎng)金融部表示，主要有幾個(gè)方向：一是從流量轉(zhuǎn)化向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)發(fā)展。二是從引導(dǎo)客戶投資向提供投顧服務(wù)轉(zhuǎn)化。三是運(yùn)用更多科技手段服務(wù)客戶。

中信保誠(chéng)基金告訴記者，未來(lái)一方面會(huì)逐步提高權(quán)益基金產(chǎn)品在線上渠道的比重，另一方面不斷提升客戶的投資體驗(yàn)，即盈利性體驗(yàn)，希望客戶實(shí)實(shí)在在地賺錢。未來(lái)他們的發(fā)展方向?qū)⑹翘厣笖?shù)主題基金、收益特征突出的基金產(chǎn)品、資產(chǎn)配置。

博時(shí)基金稱，未來(lái)會(huì)持續(xù)發(fā)揮在公募基金領(lǐng)域的專業(yè)性，積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)建設(shè)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)科技的應(yīng)用、客戶運(yùn)營(yíng)能力的持續(xù)優(yōu)化、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新產(chǎn)品來(lái)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)。

“我覺(jué)得中國(guó)的基金銷售已經(jīng)和美國(guó)走出一條不一樣的道路，因?yàn)槲覀兓鹩|網(wǎng)很早，實(shí)際上早在2006年，基金公司網(wǎng)上銷售的量就很大了。BAT的加入，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)民數(shù)量，支付便捷性，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，都為基金電商發(fā)展創(chuàng)造了非常好的條件。所以我們的想法還是要充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)渠道，輸出我們的產(chǎn)品和服務(wù)，和三方平臺(tái)一起共謀發(fā)展。”

張弛繼續(xù)表示，“證監(jiān)會(huì)近期也下發(fā)了投顧試點(diǎn)牌照，而且首批是5家基金公司，其中南方基金率先和天天基金開展了投顧賬戶的合作，這都是非常好的嘗試?；鸸就ㄟ^(guò)專業(yè)投顧能力的輸出，幫助客戶構(gòu)建合理的資產(chǎn)配置，減少不理性的交易，一定會(huì)幫助客戶提升盈利體驗(yàn)。例如交銀的‘穩(wěn)穩(wěn)的幸福’，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能力，提供客戶基金組合，現(xiàn)在可以轉(zhuǎn)變?yōu)橥额欃~戶，這是行業(yè)的一條新道路。未來(lái)基金電商，以客戶為中心，為不同的客戶定制不同的資產(chǎn)配置，這會(huì)是一件非常漫長(zhǎng)，而又特別有意義的事情。”

另外上海一家公募電商部人士表示，基金電商運(yùn)營(yíng)是一個(gè)相對(duì)比較新的課題，沒(méi)有太多同業(yè)案例可參照，各家都處在積極探索階段。展望未來(lái)公司電商發(fā)展，還是以賣權(quán)益產(chǎn)品、賣基金組合為主。該人士認(rèn)為，電商發(fā)展首先要從戰(zhàn)略上想清楚定位(公司層面、產(chǎn)品及服務(wù)層面)和目標(biāo)客群到底是誰(shuí)，至于具體戰(zhàn)術(shù)層面怎么做，各家資源稟賦不同。新穎的運(yùn)營(yíng)玩法只是手段或展現(xiàn)形式，本質(zhì)還是要踐行有溫度的陪伴和服務(wù)，逐步建立與投資者的信任關(guān)系。買方投顧時(shí)代，剛?cè)岵?jì)，不光要產(chǎn)品業(yè)績(jī)好，“服務(wù)柔”也很重要。

關(guān)鍵詞： 擴(kuò)張戰(zhàn)線 收縮發(fā)展