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在商業(yè)世界里，拼多多無疑是個(gè)特殊的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)標(biāo)本。成立4年來，外界對其的評價(jià)始終存在兩極分化。

拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)近日在接受《中國企業(yè)家》采訪時(shí)透露，目前拼多多一二線城市用戶占比已接近一半，其中男女比例大概為4：6，在年齡分布中，35歲以下用戶占比最高，接近七成。

不過，數(shù)據(jù)和感知之間似乎存在著一條看不見的鴻溝。電商分析師李成東在其電商群發(fā)起過一次投票，結(jié)果顯示，近半?yún)⑴c調(diào)查的人沒用過甚至沒有下載拼多多APP。

京東、阿里“下沉”之時(shí)，拼多多正在加速“進(jìn)城”。這位年輕的電商選手一邊在努力擺脫“五環(huán)外”“低價(jià)”“劣等品”等標(biāo)簽，一邊也在爭議與嘲笑聲中壯大。

在強(qiáng)手如林的電商戰(zhàn)場上，靠著“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略，拼多多殺出多方圍剿，2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，拼多多的年化活躍買家已達(dá)4.83億，總營收實(shí)現(xiàn)72.9億元，GMV為7091億元，后兩項(xiàng)數(shù)據(jù)都維持了超過150%的同比漲幅。

有了財(cái)報(bào)加持以及“雙11”“百億補(bǔ)貼”造勢，截止到11月1日收盤，拼多多報(bào)41.49美元，較19美元的發(fā)行價(jià)上漲超一倍，市值定格在482億美元，超越京東，成為中國第四大互聯(lián)網(wǎng)公司，僅次于阿里巴巴、騰訊和美團(tuán)點(diǎn)評。

值得關(guān)注的還有，在攻克了下沉市場之后，從2018年年底開始，拼多多投入巨額補(bǔ)貼至各品類，打造“全球購”板塊，重點(diǎn)補(bǔ)貼海淘類的美妝、潮鞋及數(shù)碼產(chǎn)品，將主要精力轉(zhuǎn)移到一二線城市用戶的增長上。近一年來，圍繞拼多多最多的詞匯就包括“一二線城市”。

拼多多是否真的開進(jìn)了五環(huán)?

帶著這樣的思考，《中國企業(yè)家》調(diào)研了多位分布在全國一二線城市的拼多多用戶，選出四位樣本，試圖從他們的視角去了解，到底是哪些一二線用戶在使用拼多多?他們又是如何作出選擇的?

低價(jià)驅(qū)動(dòng)

“8盆綠籮不到30塊錢，便宜得就像沒花錢。”回憶起第一次使用拼多多，李安笛感慨。

李安笛是一名“80后”，在南京工作。去年，正值她的租房合同到期，換了新住處，需要一些綠植凈化空氣，在網(wǎng)上買過綠籮的同事向她推薦了拼多多。

新住處要添置的東西還有很多，李安笛發(fā)現(xiàn)，只要在平臺(tái)搜索一次后，再打開拼多多APP，就會(huì)出現(xiàn)相關(guān)的商品推薦。“那段時(shí)間自己就像‘上了癮’，每天逛好幾次拼多多。”置辦齊鏡子、衣架、簡易鞋柜等日用品后，“感覺就像沒花錢，對質(zhì)量要求不高，能用就行”。

這種廉價(jià)購物自由帶來的滿足感，在李安笛同事之間蔓延，他們甚至專門建立了一個(gè)拼多多群，用于分享拼單鏈接及購物體驗(yàn)。

同樣對低價(jià)有著沖動(dòng)的還有“50后”瞿文。瞿老年近七十，5年前開始使用智能手機(jī)，雖然退休了卻也是個(gè)大忙人，每天要接送上小學(xué)的大孫子、照顧家里家外，閑下來才能逛上一次拼多多。如今，家里的基礎(chǔ)日用品，像拖鞋、襯衫等等，瞿老都會(huì)在拼多多上置辦。

“歸根到底，拼多多滿足了我們老年人追求低價(jià)的心理。”瞿文笑道。在他看來，拼多多平臺(tái)上的商品質(zhì)量雖一般，但價(jià)格便宜，“一雙拖鞋，去商場起碼要花個(gè)幾十塊錢，在拼多多上只要花幾塊錢就能買到一雙差不多的，還能包郵送到家，穿壞了也不心疼。”

拼多多經(jīng)常會(huì)給瞿老定向推送“幸運(yùn)中獎(jiǎng)”信息，點(diǎn)開鏈接后他發(fā)現(xiàn)，頁面大多數(shù)商品都跟自己的需求相關(guān)，所以經(jīng)常直接就下單了。瞿老給自己的老伴也推薦了拼多多，現(xiàn)在兩個(gè)人都會(huì)在拼多多上進(jìn)行購買。

不過，兒子倒是沒少說過瞿老，提醒他拼多多上出售的商品太便宜，別買一些假貨回來。“年輕人對質(zhì)量、品牌的要求高，反正我買的那些東西，自己用著覺得還可以，質(zhì)量跟價(jià)格還挺匹配的。”瞿文強(qiáng)調(diào)。

拼多多從其后臺(tái)的數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是，一二線城市用戶和所謂的下沉市場用戶，在需求層面的差別并沒有想象中這么大。

“從需求平均數(shù)來看，我們不認(rèn)為存在一個(gè)獨(dú)特的‘下沉市場’或‘一二線城市’，準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是中國人正逐步在‘性價(jià)比’層面達(dá)成共識(shí)。”達(dá)達(dá)分析，“只不過可能不同區(qū)域、不同收入的人群，對于性價(jià)比的偏好有些差別，但總體都是在盡量追求性價(jià)比的平衡。”

達(dá)達(dá)給李安笛這樣典型的一二線用戶畫像是：剛剛具備一定的消費(fèi)能力、事業(yè)處于上升奮斗期的青年人，他們既渴望購買包括戴森、蘋果手機(jī)等相對高價(jià)的產(chǎn)品，與此同時(shí)，又希望能夠?qū)㈩A(yù)算控制在理想范圍之內(nèi)。

針對這一代年輕人，達(dá)達(dá)給《中國企業(yè)家》作出過更詳細(xì)的解釋，中國的“80后”“90后”是在花父母和自己兩代人的錢，消費(fèi)力強(qiáng)。但是，過幾年后，“80后”普遍成為了“00后”的父母，不過殘酷的現(xiàn)實(shí)是，“80后”仍在還房貸。

“因此，接下來‘00后’這一代人的消費(fèi)能力注定了不會(huì)特別強(qiáng)，甚至未來整個(gè)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和理念，都會(huì)發(fā)生非常大的變化。”達(dá)達(dá)預(yù)測。

“危險(xiǎn)”游戲

和李安笛、瞿文追求低價(jià)的心理不同，“90后”魏青使用拼多多完全是出于一種無奈，他也是拼多多眾多非典型一二線城市男性用戶中的一員。

“你去下載個(gè)拼多多，幫我澆個(gè)花。”今年下半年的一個(gè)普通工作日，魏青的女友在社交媒體上對魏青說。她要求魏青下載拼多多軟件幫她的“多多果園”“澆水”。下載軟件之后，魏青還被女友要求種一棵虛擬的芒果樹，因?yàn)檫@樣的話，女友就可獲得相應(yīng)的水滴獎(jiǎng)勵(lì)。

這是拼多多游戲式玩法的一種：虛擬種樹。若用戶持續(xù)“澆水”直到進(jìn)度條滿格，就可免費(fèi)領(lǐng)一小箱水果。在完成女友交代的“任務(wù)”后，魏青就將拼多多擱置了，但女友卻每天玩得樂此不疲。

實(shí)際上，早在十年前，人人網(wǎng)的“開心農(nóng)場”就有過類似玩法，并掀起過一陣“偷菜”熱潮。“澆水”“偷水”，拼多多的“多多果園”保留了“開心農(nóng)場”式的養(yǎng)成和互動(dòng)娛樂，同時(shí)也加入了實(shí)際的電商平臺(tái)功能，所種即所得。而為了種成這棵樹，魏青的女友幫平臺(tái)拉了新，提升了APP的停留時(shí)間，甚至購買了更多商品，以換取虛擬樹生長所需的養(yǎng)分。

達(dá)達(dá)告訴《中國企業(yè)家》，最近的數(shù)據(jù)顯示，拼多多平臺(tái)近期每天通過“多多果園”送出的水果中，有接近一半都送往了一二線城市，這一比例比去年同期增長了近10%。一二線城市用戶已經(jīng)成為了“多多果園”主力軍。

流量紅利結(jié)束后，拼多多的一夜爆紅可以說是基于微信這一巨大的流量社交平臺(tái)，也是基于它將社交娛樂融入電商運(yùn)營，并用社交思維和游戲思維實(shí)現(xiàn)了快速生長。它以游戲思維設(shè)計(jì)平臺(tái)，使得用戶不再是純粹地購物，而是成為了玩家，在消遣娛樂中完成了交易。

不過，這招對魏青的效果卻十分有限。由于每天工作繁忙，魏青并不愿意把時(shí)間花在“種樹”“澆水”上。不過，今年，魏青身邊的人都在討論拼多多的“百億補(bǔ)貼”，讓他好奇地重新點(diǎn)開了APP。

拼多多今年以來篩選出一批頭部品牌的熱門產(chǎn)品，例如iPhone、戴森吹風(fēng)機(jī)、美妝產(chǎn)品等，進(jìn)行高額補(bǔ)貼，平臺(tái)還聯(lián)合中國人保財(cái)險(xiǎn)(PICC)推出正品險(xiǎn)，商品的詳情頁上都有假一罰十的字樣。

正是基于這樣的宣傳，以及看到朋友在拼多多上買過新款iPhone后，魏青也嘗試在拼多多買下了全網(wǎng)最低價(jià)的AirPods 2耳機(jī)。不過，在收貨后，他發(fā)現(xiàn)商品有一些小瑕疵。雖然官網(wǎng)驗(yàn)證耳機(jī)是正品，但魏青還是懷疑自己買到的是退貨商品。

“沒辦法，第三方賣家賣貨確實(shí)可能會(huì)出現(xiàn)一些不可控因素。”魏青抱怨。他與拼多多客服最后的溝通結(jié)果是：“賣家同意退貨，問題解決。”但魏青對拼多多建立信任感的難度再次提高，他坦言不敢再在拼多多上購買高價(jià)產(chǎn)品了。

其實(shí)，更讓魏青感到疲于應(yīng)付的，還是親戚朋友們的各種拼單、砍價(jià)鏈接，今天“砍一刀”，明天“免費(fèi)拿”，多年不聯(lián)系的好友也會(huì)冷不丁地在微信上給他發(fā)來一個(gè)鏈接求砍價(jià)。

《求求你們，別再給我發(fā)拼多多鏈接了!》，這是今年9月一篇自媒體文章的標(biāo)題，寫出了魏青們的心聲。對于身處一二線城市、工作生活忙碌的用戶來說，拼多多式的鏈接成為一種無形的干擾。

10月18日，微信發(fā)布“史上最嚴(yán)”的外鏈管理新規(guī)，升級《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》，明確了微信外鏈不可進(jìn)行好友助力、加速、砍價(jià)、任務(wù)收集等違規(guī)活動(dòng)，不可以違規(guī)拼團(tuán)等。在“部分違規(guī)鏈接情況公示”中，騰訊新聞、拼多多、京東等產(chǎn)品的外鏈信息在榜。

短期內(nèi)，微信對拼多多的“封殺”影響還無法量化，但對魏青們來說，微信清凈多了。

用錢砸來的用戶

“我覺得手機(jī)安裝拼多多APP的分兩種人：一種是用戶持續(xù)在地購買;另一種就是每天在給別人砍價(jià)。我就屬于給親戚朋友們砍價(jià)的那一種用戶。”沈歆也這樣總結(jié)。

沈歆是某電商公司市場部員工，雖然所處公司和拼多多不是完全的競爭關(guān)系，但兩家公司同處電商賽道，拼多多又是一家跑得非常快的明星公司，因此在沈歆的競品研究工作里，拼多多是重點(diǎn)研究對象之一。

從外部渠道曝光來看，拼多多在電視節(jié)目上投入頗多。公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年，拼多多冠名7檔、特約5檔、合作伙伴6檔，合計(jì)18檔綜藝，其中包括了各家衛(wèi)視的王牌欄目，例如江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》、東方衛(wèi)視的《歡樂喜劇人》等。

2019年，拼多多更是與湖南衛(wèi)視達(dá)成了長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，大小綜藝都有他們的身影。沈歆表示，部分綜藝其實(shí)一二線城市人群看得不多，后來拼多多也根據(jù)自己的定位需求，做了一些偏高端的投放，其中就包括“2018-2019湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)”。

拼多多拿下了“2018-2019湖南衛(wèi)視跨年演唱會(huì)”的總冠名。透過演唱會(huì)，沈歆的團(tuán)隊(duì)看到，拼多多做了一場非常有效的營銷活動(dòng)——“9塊9秒殺iPhone”，直播現(xiàn)場共有1000臺(tái)iPhone XS參與秒殺活動(dòng)。

沈歆回憶，當(dāng)晚跨年演唱會(huì)開播前三分鐘，拼多多的APP直接癱瘓了。當(dāng)時(shí)的活動(dòng)規(guī)則是，秒殺資格需要完成六人組隊(duì)，因此用戶需要拉五個(gè)人進(jìn)隊(duì)才能獲得一次秒殺機(jī)會(huì)，每小時(shí)開獎(jiǎng)一次。

“本來我們團(tuán)隊(duì)的任務(wù)是要看看跨年晚會(huì)冠名效果如何，結(jié)果同事們建了一個(gè)拼多多互助群，大家一直在那轉(zhuǎn)發(fā)拼多多邀請鏈接。”沈歆感慨。不出意料，拼多多那晚各項(xiàng)數(shù)據(jù)爆表，APP癱瘓、百度指數(shù)飆升、話題上熱搜……

不過，外界對拼多多的營銷策略也一直存有爭論，稱其在營銷上的過度砸錢，砸出了暫時(shí)的增長，但似乎只是帶來了一批沒有忠誠度的用戶，一二線城市更多的是像魏青、沈歆這樣的“友情”用戶。

不過，拼多多2019年第二季度財(cái)報(bào)顯示，其活躍買家的年均消費(fèi)額同比增長了92%，105%的銷售與市場費(fèi)用增速低于169%的營業(yè)收入增速。這些數(shù)字意味著，營銷上的砸錢并非沒有效果，拼多多用戶的復(fù)購率在提高，用戶購買的客單價(jià)也在上漲。

以“百億補(bǔ)貼”的3C產(chǎn)品為例，銷售一臺(tái)iPhone X所獲得的GMV可能比以往拼多多增加一個(gè)典型用戶數(shù)年的消費(fèi)額還要多。拼多多看到的是，一二線用戶的購買呈現(xiàn)出“向上升級，向下趨省”的趨勢。

對“下沉市場”的定義雖然略有不同，但業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)同，低線市場并不是單單指的是一個(gè)區(qū)域的概念，而是人群的概念，就如同像北京、上海、深圳等一線城市也有低收入人群，這個(gè)人群同樣屬于低線市場。

互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)公司QuestMobile發(fā)布的報(bào)告顯示，我國下沉市場用戶規(guī)模已達(dá)6.18億。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)人均使用時(shí)長上，下沉用戶均領(lǐng)先于非下沉用戶。他們普遍收入水平偏低，單筆訂單在200元以下的消費(fèi)占比高達(dá)42.1%，對價(jià)格更敏感，對促銷、補(bǔ)貼更有興趣。

對此，達(dá)達(dá)向《中國企業(yè)家》解釋，在日用品、食品等產(chǎn)品上，用戶會(huì)更在意性價(jià)比，但在3C數(shù)碼、美妝等產(chǎn)品上會(huì)希望追求更好、更貴的產(chǎn)品。因此，“百億補(bǔ)貼”是拼多多針對一二線城市祭出的另一利器。

拼多多雙11繼續(xù)加碼“百億補(bǔ)貼”。來源：APP截圖

2018年下半年開始，拼多多在3C產(chǎn)品上投入大量補(bǔ)貼，用折扣價(jià)吸引一二線城市用戶，平臺(tái)客單價(jià)在當(dāng)季環(huán)比增速達(dá)到全年最高點(diǎn)。正是用戶的反饋，“百億補(bǔ)貼”從一個(gè)偶然的促銷活動(dòng)，變成了拼多多一個(gè)常規(guī)性的重要入口。

達(dá)達(dá)表示：“這是需求倒推出產(chǎn)品的一個(gè)典型案例。”而拼多多隨后將“百億補(bǔ)貼”的規(guī)模進(jìn)一步從3C擴(kuò)大至美妝、潮鞋、食品等多品類。

當(dāng)拼多多在低價(jià)商品的主戰(zhàn)場做到極致之后，平臺(tái)想要繼續(xù)發(fā)展，無疑需要邁向升級，商家擴(kuò)充、品類從白牌標(biāo)品上升到品牌貨等等，對拼多多來說，則需要調(diào)整新的運(yùn)營策略及戰(zhàn)略打法。

但前有阿里、京東，拼多多在一二線城市的上升之路會(huì)一帆風(fēng)順嗎?

防守與進(jìn)攻

電商作為中國經(jīng)濟(jì)增速的一大重要引擎，已經(jīng)是中國經(jīng)濟(jì)增長的主要力量。

雖然在過去的一段時(shí)間里，拼多多以攪局者的身份半路闖入，僅用三年時(shí)間就成功登陸資本市場。在10月10日拼多多四周年慶的動(dòng)員會(huì)上，黃崢對內(nèi)宣布，拼多多真實(shí)支付GMV已經(jīng)超過了京東。

但阿里與京東，這兩大巨頭過去纏斗了十余年，才確立了一二線城市雙強(qiáng)爭霸的競爭格局，拼多多上攻一二線城市，想在兩大巨頭的優(yōu)勢戰(zhàn)場分上一杯羹并不容易。

零售行業(yè)市場調(diào)研咨詢公司百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥對《中國企業(yè)家》表示，拼多多的“百億補(bǔ)貼”從頭部品牌入手，現(xiàn)階段來看是有成效的，但這種打法同時(shí)也帶來了一些挑戰(zhàn)：首先，最直接的便是利潤挑戰(zhàn)，“百億補(bǔ)貼”無疑會(huì)讓拼多多的毛利率承受損失;其次，用戶買完補(bǔ)貼商品之后是否還會(huì)持續(xù)購買?這對拼多多的系統(tǒng)及運(yùn)營體系的設(shè)計(jì)提出挑戰(zhàn)。

“補(bǔ)貼的損失，最后還是需要靠高利潤的產(chǎn)品來換取，拼多多這方面目前還處于一個(gè)比較簡單的階段，因此他們的關(guān)聯(lián)銷售體系，包括組合促銷、新品發(fā)布等體系都還有提升空間。”莊帥分析。

事實(shí)上，與低線市場比較，一二線城市的市場環(huán)境也更為復(fù)雜。在阿里與京東的競爭中，一二線城市已經(jīng)逐漸建立起完善的服務(wù)體系，包括會(huì)員服務(wù)體系、售后體系及物流體系，在這個(gè)過程中，一二線城市的用戶變得逐漸挑剔。

例如，目前全國大部分地區(qū)一二線城市都覆蓋在京東商城的物流配送網(wǎng)絡(luò)之下，對于一二線城市用戶來說，天貓及京東物流實(shí)現(xiàn)“當(dāng)日達(dá)”已是常態(tài);京東PLUS會(huì)員同樣注重用戶的運(yùn)營體驗(yàn)，目前會(huì)員數(shù)已突破千萬。

“如果單純只是價(jià)格，已經(jīng)很難打動(dòng)一二線用戶重復(fù)購買。”莊帥認(rèn)為，“京東的售后服務(wù)甚至可以上門取退換貨，這些服務(wù)在一二線用戶的心智和接受度是很高的。而從目前來看，拼多多的會(huì)員服務(wù)體系、退換貨體系都不是很完善，明顯還有進(jìn)步的空間。”

另一方面，與阿里、京東相似，拼多多也面臨著一個(gè)相同的壓力，即線下壓力。隨著線下購物中心在一線城市的密集開設(shè)，越來越多的購物中心在嘗試降低租金、提高分成比例，以吸引與品牌商的合作。而這些品牌商也逐漸重視對私域流量的構(gòu)建，例如將用戶導(dǎo)入到自己的公眾號(hào)或者用戶群，去做私域流量的運(yùn)營，形成新的用戶轉(zhuǎn)換。

莊帥還提到：“微信近期公布的最嚴(yán)外鏈規(guī)則，也對拼多多形成了一個(gè)巨大的運(yùn)營壓力。從騰訊與拼多多的關(guān)系來看，建設(shè)站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)體系是有機(jī)會(huì)的，但如何建成?這是拼多多要去思考的。”

拼多多覬覦的一二線城市，阿里和京東早已站穩(wěn)了腳跟，它們正集中火力反攻下沉市場——拼多多的傳統(tǒng)優(yōu)勢戰(zhàn)場。電商三巨頭既要防守，又要進(jìn)攻，這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭何時(shí)分出勝負(fù)?

關(guān)鍵詞： 一二線城市 占比 拼多多