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從上半年收入體量來看，瀘州老窖2020年實(shí)現(xiàn)“十三五”末“回歸前三”的目標(biāo)，難度較大

位于四川省東南部、長江和沱江交匯處的瀘州市，古稱“江陽”，別稱酒城，白酒生產(chǎn)是該市的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，而作為傳統(tǒng)濃香鼻祖的瀘州老窖(000568.SZ)亦位于此。

9月3日，瀘州老窖在其網(wǎng)站發(fā)布公司與阿里巴巴簽署戰(zhàn)略協(xié)議的消息。次日，在白酒股普遍下跌的行情下，瀘州老窖股價(jià)逆勢上漲1.24%，收盤于每股152.38元，市值達(dá)到2232億元，稍高于洋河股份(002304.SZ)當(dāng)日的2182億元。7日，瀘州老窖股價(jià)每股收盤于152元，跌0.25%。

受疫情影響，2020年上半年，雖然瀘州老窖凈利潤仍保持增長，但營業(yè)收入同比下滑4.72%至76.34億元，距離洋河股份134.29億元的營收規(guī)模，仍有較大差距。

回首瀘州老窖發(fā)展史，其營收規(guī)模曾有位居白酒行業(yè)第二的高光時(shí)刻。但自2010年起，其營收被洋河股份趕超后，至2019年，近10年瀘州老窖營收規(guī)模再未出現(xiàn)在行業(yè)前三名之列。

期間，瀘州老窖推出的柒泉模式驚艷市場，也讓公司一度看到重回白酒前三的希望。但在白酒深度調(diào)整期，由于對(duì)形勢誤判，讓公司2014年業(yè)績大幅下滑，進(jìn)一步拉開了與行業(yè)“探花”的距離。

次年，曾有過一線銷售管理經(jīng)驗(yàn)的47歲劉淼和43歲的林鋒，分別成為瀘州老窖新一任董事長、總經(jīng)理，年輕的“劉林”組合，被市場寄予厚望。實(shí)現(xiàn)“殺出重圍、回歸前三”，也成為新一屆管理團(tuán)隊(duì)給公司制定的“十三五”目標(biāo)。

2020年是瀘州老窖“十三五”規(guī)劃的最后一年，從上半年收入體量來看，公司要實(shí)現(xiàn)重回三甲的目標(biāo)，難度較大。 而在公司身后，山西汾酒(600809.SH)營收規(guī)模正在迅速接近。今年1-6月，瀘州老窖領(lǐng)先山西汾酒的營收金額，尚不足后者上半年月均收入。

“瀘州老窖還沒有更凸顯的、更有效的、更個(gè)性化的競爭優(yōu)勢來實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突圍，今年基本不可能回歸前三。”白酒專家、中原基金執(zhí)行合伙人晉育鋒對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者分析，洋河早已進(jìn)入200億級(jí)別，在雙方品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、組織力相當(dāng)?shù)那闆r下，規(guī)模上的差距短時(shí)間難以追趕。

為實(shí)現(xiàn)回歸前三的目標(biāo)，近年來，瀘州老窖在鞏固國窖1573高端酒品牌的同時(shí)，開始實(shí)施特曲價(jià)值回歸戰(zhàn)略。經(jīng)過提價(jià)，目前公司特曲終端價(jià)格維持在300元之上。但在上半年，公司中檔白酒、低檔白酒收入同比下滑幅度，均在兩位數(shù)。

對(duì)于公司經(jīng)營情況，《財(cái)經(jīng)》記者向?yàn)o州老窖發(fā)送采訪提綱，截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

收入下滑 利潤增長

2020年上半年，瀘州老窖營業(yè)收入76.34億元，同比下滑4.72%，而凈利潤卻同比增長17.12%至32.2億元。相對(duì)于一季度營收大幅下滑14.79%、凈利潤同比增長12.72%的表現(xiàn)，公司第二季度業(yè)績大幅回暖。

在中銀證券看來，公司第二季度營收和凈利分別為40.8億、15.1億，營收同比增6.2%，凈利同比增22.5%，業(yè)績超市場預(yù)期。

疫情給2020年的白酒市場造成沖擊，行業(yè)不確定性在增加。

瀘州老窖在今年5月網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)上稱，受疫情影響，為減輕客戶壓力，公司主動(dòng)取消了2-3月配額。隨著疫情得到控制，公司在4月開始逐步恢復(fù)配額，5月按正常配額執(zhí)行。

自5月公司恢復(fù)配額以來，公司出臺(tái)多項(xiàng)政策。涉及停貨、取消商超供貨扣點(diǎn)、上調(diào)國窖1573結(jié)算價(jià)40元/瓶、經(jīng)銷商依據(jù)發(fā)票申請(qǐng)配額等。

Wind數(shù)據(jù)顯示，在上半年?duì)I收超60億元的6家白酒上市公司中，瀘州老窖是兩家收入同比下滑的公司之一，與貴州茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)收入同比增長11.3%、13.32%的表現(xiàn)相比，仍有較大差距。

但從凈利潤同比增幅來看，上半年瀘州老窖以17.12%的表現(xiàn)，位居18家白酒上市公司中第四位，優(yōu)于貴州茅臺(tái)、五糧液，低于山西汾酒、酒鬼酒(000799.SZ)。

《財(cái)經(jīng)》記者注意到，營業(yè)成本大幅下滑、高端酒毛利提高及銷售費(fèi)用的減少，是瀘州老窖在收入下滑的情況下，凈利潤實(shí)現(xiàn)增長的主要功臣。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，瀘州老窖營業(yè)成本為13.87億元，同比下滑14.74%，遠(yuǎn)高于公司營收4.72%的跌幅。而同期，五糧液營業(yè)成本同比增長10.18%，貴州茅臺(tái)營業(yè)成本增長16.84%，山西汾酒成本也在增長。

除營業(yè)成本大幅下滑，以國窖1573為主的高檔白酒優(yōu)異的表現(xiàn)，也成為公司凈利潤增長的主要功臣。上半年，瀘州老窖高檔酒類收入同比增長10.03%至47.46億元，收入占比從上年同期的53.83%，大幅升至62.16%。同期，公司高檔酒類毛利率同比增長0.25個(gè)百分點(diǎn)至91.86%。

同期，瀘州老窖銷售費(fèi)用同比下滑27.72%至11.12億元，相對(duì)于去年同期的15.39億元，減少了4.27億元，占公司上半年凈利潤比例高達(dá)13.26%。

中銀證券分析指出，第二季度瀘州老窖銷售費(fèi)用率同比下滑6.3個(gè)百分點(diǎn)，主要是疫情期間公司費(fèi)用減少，上半年公司廣告費(fèi)用及市場拓展費(fèi)用同比降30.1%。

數(shù)據(jù)顯示，上半年，瀘州老窖廣告宣傳費(fèi)及市場拓展費(fèi)用為7.77億元，相對(duì)于上期的11.11億元，減少3.34億元，運(yùn)輸和倉儲(chǔ)費(fèi)從上期的1.5億元，下滑至0.45億元。根據(jù)新收入準(zhǔn)則，公司將屬于合同履約成本的運(yùn)輸費(fèi)從“銷售費(fèi)用”調(diào)整至“營業(yè)成本”核算。

對(duì)于未來銷售費(fèi)用率的趨勢變化，瀘州老窖表示，公司銷售費(fèi)用投向會(huì)綜合考慮公司不同階段的市場規(guī)劃、品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃等，將繼續(xù)關(guān)注并控制銷售費(fèi)用投入，提高費(fèi)效比。

重回三甲難度較大

2020年是瀘州老窖十三五規(guī)劃的最后一年，距離公司重回行業(yè)前三甲目標(biāo)的原規(guī)劃時(shí)間，所剩不多，但從上半年公司營收規(guī)模來看，今年公司完成沖擊三甲的目標(biāo)難度不小。

上世紀(jì)70年代首次分離出己酸菌的標(biāo)志性事件，直接推動(dòng)了濃香白酒在人工培養(yǎng)窖泥的突破技術(shù)，隨后以瀘州老窖、五糧液及劍南春等為代表的濃香名酒企業(yè)深挖歷史文化和品牌建設(shè)，拉動(dòng)了濃香酒的快速發(fā)展。

期間，從白酒上市公司收入來看，濃香酒位居前列。從1998年至2000年，瀘州老窖營業(yè)收入緊隨五糧液，排名白酒類上市公司第二名。

即便在貴州茅臺(tái)于2001年上市后十年左右，濃香型白酒一直是白酒行業(yè)的主力。

Wind數(shù)據(jù)顯示，2001年-2010年，五糧液的營業(yè)收入多數(shù)都高于貴州茅臺(tái)位居行業(yè)首位，瀘州老窖收入緊隨其后。

自2013年開始，貴州茅臺(tái)營收反超五糧液成為白酒行業(yè)龍頭，五糧液位居第二，洋河股份、瀘州老窖緊隨。但自2010年起，瀘州老窖營業(yè)收入“探花”的位置被洋河股份取代后，公司營收排名已連續(xù)10年無緣前三。

回首發(fā)展，瀘州老窖管理層曾推動(dòng)改革，此前創(chuàng)造的柒泉模式驚艷市場，也讓公司一度看到重回白酒前三的希望。

2009年公司實(shí)施柒泉模式準(zhǔn)備追趕之際，卻在2012年下半年迎來行業(yè)深度調(diào)整期，由于對(duì)形勢誤判依舊挺價(jià)及銷售模式弊端的顯現(xiàn)，讓公司2014年度業(yè)績大幅下滑，反而進(jìn)一步遠(yuǎn)離第一陣營。

在2014年報(bào)中，瀘州老窖進(jìn)行了深刻反思。公司在當(dāng)年年報(bào)中指出，由于公司對(duì)本輪調(diào)整的嚴(yán)峻性估計(jì)不足，在部分應(yīng)對(duì)措施上出現(xiàn)失誤，加之企業(yè)管理體系滯后于公司的發(fā)展，在需要企業(yè)快速、合理應(yīng)對(duì)市場和環(huán)境變化的時(shí)候，未能適應(yīng)新形勢的要求，導(dǎo)致公司受本輪調(diào)整的影響大。

在業(yè)績?cè)庥龌F盧后，瀘州老窖管理層迎來了變革。

2015年6月，劉淼從61歲的謝明手中接下瀘州老窖董事長職位，林鋒接替51歲的張良，成為公司新的總經(jīng)理。彼時(shí)47歲的劉淼和43歲的林鋒，均有一線銷售管理經(jīng)驗(yàn)，“劉林”組合成為白酒上市公司中較為年輕的搭檔，被市場寄予厚望。

資料顯示，彼時(shí)，劉淼曾有瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理的履歷。1973年出生的林鋒，亦有瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理的經(jīng)歷，并曾擔(dān)任過瀘州老窖人力資源總監(jiān)、營銷總監(jiān)職位。在任職瀘州老窖總經(jīng)理的當(dāng)年，林鋒還兼任瀘州老窖銷售公司總經(jīng)理。

新一屆領(lǐng)導(dǎo)上任后，通過組織形式改革、理順銷售渠道和價(jià)格體系等措施，讓公司業(yè)績重回增長，“回歸前三”也成為新任管理層的“心愿”。

2017年，《財(cái)經(jīng)》記者探訪瀘州老窖時(shí)，“堅(jiān)持銷售收入在良性發(fā)展基礎(chǔ)上能跑多快跑多快，推動(dòng)公司在‘十三五’末實(shí)現(xiàn)‘殺出重圍、回歸前三’的目標(biāo)。”被寫在國窖廣場瀘州老窖辦公樓一層外面的“一二三四五”戰(zhàn)略板上。

2016年瀘州老窖營業(yè)收入為83.04億元，距離當(dāng)年度白酒行業(yè)營收第三名洋河股份171.83億元的收入仍有不小的差距，瀘州老窖收入不足后者的一半。

2019年，瀘州老窖營業(yè)收入158.17億元，洋河股份營收231.26億元，前者占后者的比例提升至68.39%。

今年上半年，瀘州老窖營收76.34億元，洋河股份該數(shù)據(jù)為134.29億元，前者占后者的比例下滑至56.85%。

“就算國窖1573今年快馬加鞭，但由于差距仍然較大，瀘州老窖2020年?duì)I收追上洋河的可能性也很小。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴《財(cái)經(jīng)》記者，2021年或許還有些機(jī)會(huì)。

值得注意的是，在營收規(guī)模距離洋河股份仍有較大差距之際，瀘州老窖身后還有地方龍頭白酒公司在快速追趕。

在2016年，山西汾酒營業(yè)收入為44.05億元，這一數(shù)據(jù)僅為同期瀘州老窖收入的53.05%。2020年上半年，山西汾酒營收68.99億元，占同期瀘州老窖收入比例大幅提升到90.37%，與后者僅有7.35億元的差距，而這一差距不足山西汾酒上半年平均一個(gè)月的收入。

“汾酒殺出重圍，一是完成整體上市，突破機(jī)制問題，組織活力凸顯;二是‘行走的汾酒’這一文化IP，成為汾酒品牌新名片，為汾酒品牌力的提升注入了新的競爭優(yōu)勢。”晉育鋒認(rèn)為，汾酒的劣勢在于，長江以南地區(qū)對(duì)大曲清香型白酒的接受度相對(duì)不高，其在南方市場基礎(chǔ)仍較為薄弱，而瀘州老窖早已是成熟的全國性布局，隨著“行走的汾酒”活動(dòng)的全國推進(jìn)，汾酒與瀘州老窖在競爭要素上將逐步追平。

其進(jìn)一步分析，瀘州老窖前有洋河要奮力直追，后有汾酒在步步緊逼，壓力不是一般的大，如果沒有新的競爭優(yōu)勢，或注入新的發(fā)展動(dòng)能，兩頭擠壓的結(jié)果，公司收入在行業(yè)內(nèi)排名真不好預(yù)測。“未來，誰在品牌升級(jí)上注入新動(dòng)力(包括但不限于文化IP)，誰的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與賦能更早見效，誰才能徹底跟另外雙方拉開差距。”

特曲回歸之路

在瀘州老窖產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中，相對(duì)于此前將資源傾斜于國窖1573高端品牌塑造，曾在中國首屆評(píng)酒會(huì)上獲“四大名酒”之稱的老窖特曲，卻錯(cuò)過了發(fā)展黃金期。

晉育鋒曾對(duì)《財(cái)經(jīng)》記者表示，特曲140元-160元的批發(fā)價(jià)，是大多數(shù)地方強(qiáng)勢品牌的價(jià)格區(qū)間(100元-200元之間的主導(dǎo)產(chǎn)品)，因此在各地市場，特曲都與本土品牌形成了正面對(duì)抗，而本土品牌的本地化屬性、大本營市場必須死保的特點(diǎn)，注定特曲在資源投放上——尤其在渠道上投入的資源無法與本土品牌抗衡。

為實(shí)現(xiàn)“重回前三”的目標(biāo)，瀘州老窖通過提價(jià)等措施，讓特曲價(jià)格已初步回歸中檔酒行列，公司重點(diǎn)打造特曲品牌。

“過去瀘州老窖的特曲等產(chǎn)品哺育國窖1573，歷經(jīng)多年發(fā)展，國窖1573的品牌和高端市場定位已經(jīng)得到市場認(rèn)可。”瀘州老窖董事會(huì)秘書王洪波在2017年接受《財(cái)經(jīng)》記者專訪時(shí)表示，現(xiàn)在要用1573來反哺特曲，并把特曲定位為“濃香正宗”，同時(shí)糾正改革開放初期特曲定位為中低端的策略，該品牌價(jià)值被嚴(yán)重低估，近兩年來，隨著瀘州老窖品牌力的提升，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)特曲價(jià)格在200元以上，初步回到中端價(jià)格上來，重新喚起瀘州老窖的品牌價(jià)值，推動(dòng)其價(jià)值回歸。

“未來特曲目標(biāo)是做到年100億元收入，特曲復(fù)興才算是瀘州老窖的真正復(fù)興。”王洪波彼時(shí)坦言，除了特曲要與國窖1573聯(lián)動(dòng)宣傳外，公司將在資源投入、品牌打造、市場資源配置等方面向特曲傾斜，當(dāng)然復(fù)興也不會(huì)一帆風(fēng)順，包括品牌定位、宣傳等在內(nèi)，也面臨其他公司的競爭。

從數(shù)據(jù)來看，瀘州老窖中檔酒類收入從2016年的27.91億元，增至2019年的37.49億元，增幅34.32%。同期，低檔酒類收入從23.63億元，增至32.71億元，增幅為38.43%。

隨著特曲戰(zhàn)略的實(shí)施，瀘州老窖也加大了對(duì)該產(chǎn)品的扶持力度。據(jù)報(bào)道，今年6月到8月，隨著國內(nèi)抗疫大環(huán)境的逐步穩(wěn)定，瀘州老窖特曲圍繞第十代產(chǎn)品，通過“冰鑒正宗”的體驗(yàn)活動(dòng)，在全國核心市場通過全新IP營銷活動(dòng)的開展，進(jìn)而推動(dòng)該產(chǎn)品站穩(wěn)300元價(jià)格帶。

京東瀘州老窖旗艦店公開數(shù)據(jù)顯示，瀘州老窖特曲38度(濃香型白酒500ml)價(jià)格為357元/瓶，瀘州老窖特曲52度(濃香型白酒500ml)價(jià)格為360.80元/瓶，瀘州老窖52度特曲酒(晶彩500ml濃香型白酒)價(jià)格為479.00元/瓶，滿1件打7.5折，實(shí)際成交價(jià)為359.25元/瓶。

從價(jià)格來看，特曲酒已經(jīng)回歸中檔行列。

東北證券認(rèn)為，特曲系列當(dāng)前市場價(jià)已經(jīng)脫離低端地產(chǎn)酒的激烈競爭價(jià)格帶，由于提價(jià)及外部環(huán)境影響等因素，雖然公司加大政策力度，但上半年仍有所下滑，不過較同價(jià)位段品牌相比，表現(xiàn)仍然優(yōu)異。

2020年上半年，瀘州老窖中檔酒類收入同比下滑14.03%至19.12億元，低檔酒類收入同比下滑34.37%至9.09億元，公司上述兩類產(chǎn)品毛利率下滑幅度分別為2.15%、4.89%。

在朱丹蓬看來，特曲是瀘州老窖非常重要的一個(gè)品相，通過整合和瘦身，未來，該產(chǎn)品還是有一定的可持續(xù)發(fā)展前景。

關(guān)鍵詞： 瀘州老窖 下滑 行業(yè)三甲