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在2020年?duì)I收目標(biāo)要達(dá)到含稅銷售額100億壓力下，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限責(zé)任公司(以下簡稱“習(xí)酒”)交出了一份靚麗的2019年成績單，習(xí)酒公司全國市場累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額79.80億元(含稅)，距離“百億習(xí)酒”的目標(biāo)又進(jìn)了一步。

在光鮮亮麗的營收背后質(zhì)疑聲浪也未停歇，為了完成2020年的百億營收目標(biāo)，習(xí)酒近年來開啟了不斷漲價(jià)模式，經(jīng)銷商“敢怒不敢言”，而靠漲價(jià)和推新品堆積出來的業(yè)績存在著巨大風(fēng)險(xiǎn)。“漲價(jià)會(huì)導(dǎo)致渠道庫存過大，一旦行業(yè)出現(xiàn)’拐點(diǎn)’，很可能出現(xiàn)價(jià)格倒掛以致于部分市場崩盤”，一名酒圈分析人士對(duì)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者表示。

習(xí)酒沖擊百億目標(biāo)

作為茅臺(tái)集團(tuán)全資子公司之一的貴州習(xí)酒，完美詮釋了什么叫做“背靠大樹好乘涼”。在現(xiàn)有茅臺(tái)一瓶難求的現(xiàn)狀下，習(xí)酒潛移默化地成為了茅臺(tái)的替代品，其營收呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。

12月30日，茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒公司2020年全國經(jīng)銷商大會(huì)在山東濟(jì)南召開，會(huì)議透露的數(shù)據(jù)顯示，習(xí)酒公司全國市場累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售額79.80億元(含稅)，其中省外市場銷售額同比增長76.43%，整體占比達(dá)到歷史最高。

會(huì)議中，“百億習(xí)酒”的發(fā)展目標(biāo)被屢屢提及。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理助理、習(xí)酒公司黨委書記、董事長鐘方達(dá)在講話中表示，2020年是習(xí)酒沖擊百億目標(biāo)的關(guān)鍵之年。

習(xí)酒此前公開的數(shù)據(jù)顯示，其2016年、2017年、2018年銷售收入分別為25.66億、35.78億、80億，同比增速在25%、39%、124%。在2019年銷售收入達(dá)到79.80億元之后，習(xí)酒在2020年達(dá)到100億基本毫無懸念，只需要保持25%的增速即可。而按照近四年來習(xí)酒銷售收入的增速測算，25%只是下線。

一年兩度提價(jià)背后

在百億營收目標(biāo)重壓下，習(xí)酒的提價(jià)變得頻繁起來。

就在全國經(jīng)銷商大會(huì)召開前幾天，習(xí)酒剛向渠道宣布了提價(jià)消息。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者獲悉，從2019年12月26日起，習(xí)酒系列部分產(chǎn)品的出廠價(jià)進(jìn)行上調(diào)，大致幅度為10%左右。據(jù)中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者統(tǒng)計(jì)，2019年以來，習(xí)酒已經(jīng)兩度對(duì)旗下產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格上調(diào)，提價(jià)頻率位居白酒行業(yè)前列。

近日貴州習(xí)酒銷售公司下發(fā)《關(guān)于習(xí)酒系列部分產(chǎn)品出廠價(jià)格調(diào)整的通知》。通知顯示，從2019年12月26日起，習(xí)酒系列部分產(chǎn)品的出廠價(jià)進(jìn)行上調(diào)，大致幅度為10%左右。調(diào)整后的終端價(jià)如下：金鉆習(xí)酒，調(diào)整后終端價(jià)428元/瓶;銀鉆習(xí)酒，調(diào)整后終端價(jià)258元/瓶;金質(zhì)習(xí)酒，調(diào)整后終端價(jià)298元/瓶;銀質(zhì)習(xí)酒，調(diào)整后終端價(jià)188元/瓶。

貴州習(xí)酒的上一次調(diào)價(jià)是2019年7月，對(duì)將對(duì)旗下主導(dǎo)品牌習(xí)酒窖藏停止接收經(jīng)銷商打款，并將對(duì)窖藏系列全線產(chǎn)品的出廠價(jià)進(jìn)行上調(diào)。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里在接受中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)指出，酒企提升出廠價(jià)，可以分為戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)意圖。戰(zhàn)略意圖是提價(jià)提升品牌，優(yōu)化經(jīng)銷商體系;戰(zhàn)術(shù)意圖是提價(jià)增加經(jīng)銷商“庫存價(jià)值”，“鼓勵(lì)”經(jīng)銷商增加進(jìn)貨額度。對(duì)于習(xí)酒而言，戰(zhàn)略意圖雖好，但是實(shí)際操作中很可能會(huì)導(dǎo)致渠道庫存過大，一旦市場出現(xiàn)“拐點(diǎn)”，對(duì)于習(xí)酒而言，很可能出現(xiàn)價(jià)格倒掛以致于部分市場崩盤。

不僅要提價(jià)，還要對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行巡查，不嚴(yán)格不按文件規(guī)定執(zhí)行的經(jīng)銷商將會(huì)挨罰。在2019年年底習(xí)酒銷售公司下發(fā)《關(guān)于習(xí)酒系列部分產(chǎn)品出廠價(jià)格調(diào)整的通知》中指出，對(duì)于相關(guān)配套政策，習(xí)酒在通知中要求，新的價(jià)格體系各區(qū)務(wù)必在近期內(nèi)調(diào)整完畢，公司一季度末將組織檢查，同時(shí)電商公司也將同步調(diào)整。

有業(yè)內(nèi)人士透露，為了銷售業(yè)績進(jìn)行漲價(jià)，省區(qū)經(jīng)理必須負(fù)責(zé)制定漲價(jià)計(jì)劃，還巡查、監(jiān)督經(jīng)銷商是否按文件規(guī)定執(zhí)行，不按文件規(guī)定執(zhí)行的經(jīng)銷商將會(huì)挨罰。對(duì)經(jīng)銷商而言，一邊是越來越高、越來越虛的進(jìn)價(jià)和指導(dǎo)價(jià)，一邊是營銷公司的巡查，另一邊還是市場的混亂不堪，夾板氣沒少受。

一名業(yè)內(nèi)人士指出，習(xí)酒靚麗的業(yè)績背后水分不小，靠壓貨和催款出來的的高增長隱患重重，在價(jià)格倒掛的情形下，習(xí)酒不斷漲價(jià)，渠道壓力可想而知。

失誤的新品

在漲價(jià)的同時(shí)，推新品也被視為業(yè)績驅(qū)動(dòng)的又一利器。

2019年7月，習(xí)酒推出了定價(jià)1399元的“君品習(xí)酒”，這款產(chǎn)品被寄予厚望，被習(xí)酒高層定位為窖藏和金質(zhì)系列之后的又一大單品。貴州習(xí)酒總經(jīng)理涂華彬在當(dāng)時(shí)接受采訪時(shí)表示，“君品習(xí)酒”的目標(biāo)是打造成習(xí)酒的又一大單品。。

半年時(shí)間過去了，承載了高端化任務(wù)的這款新品市場表現(xiàn)并不樂觀。在歐陽千里看來，1399元的“君品習(xí)酒”是戰(zhàn)術(shù)上對(duì)“青花郎”定位的應(yīng)激性反應(yīng)，茅臺(tái)集團(tuán)使用“中等馬”對(duì)陣?yán)删频?ldquo;上等馬”。在“青花郎”迅猛發(fā)展之際，“君品習(xí)酒”的市場表現(xiàn)卻不樂觀。

為了給“君品習(xí)酒”讓路，習(xí)酒此前標(biāo)價(jià)1199的年份酒已經(jīng)停產(chǎn)，但這款寄予厚望的新品表現(xiàn)并不及預(yù)期。中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者走訪市場發(fā)現(xiàn)，標(biāo)價(jià)1399元的“君品習(xí)酒”動(dòng)銷并不好。盡管動(dòng)銷不佳，經(jīng)銷商也不敢隨意降價(jià)，仍在苦苦撐住1200元的價(jià)格紅線，因?yàn)榈陀?200元會(huì)受到處罰。有業(yè)內(nèi)人士指出，習(xí)酒高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)君品的戰(zhàn)略定位出現(xiàn)了偏差，致使其品牌屬性已錯(cuò)失發(fā)展的良機(jī)。

成也茅臺(tái)，敗也茅臺(tái)

有了茅臺(tái)背書，又趕上了整體醬香市場的爆發(fā)，習(xí)酒坐收行業(yè)紅利。

公開資料顯示，1998年，習(xí)酒并入茅臺(tái)集團(tuán)成為其全資子公司。天眼查資料顯示，習(xí)酒大股東發(fā)為貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))有限責(zé)任公司，后者持有習(xí)酒100%的股權(quán)。茅臺(tái)接手后，習(xí)酒從一家虧損企業(yè)逐步發(fā)展成酒業(yè)巨無霸，其官網(wǎng)資料顯示，1999年習(xí)酒銷售收入1.2億元，實(shí)現(xiàn)利潤500.44萬元銷售收入。到了2019年，習(xí)酒銷售收入為79.8億元，20年間，習(xí)酒銷售收入增長了66倍。

但這種高增長并非沒有盡頭。歐陽千里指出，伴隨著茅臺(tái)醬香系列酒的迅猛發(fā)展，對(duì)于習(xí)酒而言，在市場下沉的增長中已經(jīng)接近尾聲，所以保持高增長難度很大。

成也茅臺(tái)、敗也茅臺(tái)。在背后茅臺(tái)發(fā)展無憂之際，習(xí)酒其品牌溢價(jià)在自有的產(chǎn)品屬性中呈現(xiàn)斷崖式下滑的局面，”在成為茅臺(tái)子公司后，習(xí)酒越來越面目模糊”，一名業(yè)內(nèi)人士指出。而而由于與貴州茅臺(tái)存在同業(yè)競爭，習(xí)酒多年來的的上市之路戛然而止。

今年10月，作為”醬酒第二股“熱門選手的習(xí)酒突然宣布終止相關(guān)上市計(jì)劃。10月29日，習(xí)酒公司董事長鐘方達(dá)在接受中國網(wǎng)財(cái)經(jīng)記者采訪時(shí)表示，習(xí)酒終止上市消息屬實(shí)，“原因是涉及到同業(yè)競爭”。習(xí)酒突然終止上市也意味著茅臺(tái)集團(tuán)子公司陣營再添一家上市公司的夢最終破碎。

在業(yè)內(nèi)人士看來，終止上市對(duì)于基于推進(jìn)全國化的習(xí)酒而言是不小損失。白酒專家蔡學(xué)飛指出，沒有上市可以說對(duì)于習(xí)酒的全國性品牌影響力有影響，同時(shí)也不利于習(xí)酒下一步的資源擴(kuò)張戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞： 百億習(xí)酒 隱患重重