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郎酒第三次謀上市：券商稱一年廣告費30億，年收入200億目標到底能否實現(xiàn)?

來源：搜狐財經(jīng) 2019-12-05 11:20:18

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2019年行將結(jié)束，上市酒企備受資本追捧，白酒概念指數(shù)年內(nèi)漲幅超70%，搶灘資本市場成酒企下一個競爭主戰(zhàn)場。然近五年，僅3家酒企登陸成功，誰能成為第20家上市酒企?

搜狐財經(jīng)推出“未上市酒企觀察”系列報道，第一期關(guān)注的企業(yè)是第三次沖擊上市、目前已進入輔導(dǎo)備案階段的郎酒。

繼小郎酒后，近期郎酒推出濃醬兼香型光瓶酒“順品郎”，旗下兩款產(chǎn)品售價68元/瓶和88元/瓶。

位于赤水河畔二郎鎮(zhèn)的郎酒，產(chǎn)品青花郎曾高調(diào)對標茅臺宣傳為“中國兩大醬香白酒之一”。

不同于茅臺以醬香型為主，五糧液主打濃香型，郎酒產(chǎn)品涵蓋醬香、濃香、兼香三個香型。

在營銷戰(zhàn)術(shù)上，郎酒宣稱打的是“群狼戰(zhàn)術(shù)”，即在同區(qū)域、多品牌、多戰(zhàn)線各自為戰(zhàn)，業(yè)績?yōu)橥酢?/p>

在此銷售策略下，郎酒聘請郎平、孟非、陳寶國分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人，在廣告投入上下“血本”。

單從廣告投入來看，根據(jù)中泰證券6月28日發(fā)布的研報數(shù)據(jù)，郎酒每年廣告費用高達30億元，已與五糧液、瀘州老窖等一線上市酒企持平。

如此巨大的廣告投入，都是為了郎酒2020年營收達到200億的目標，在此目標下，郎酒還希望能實現(xiàn)A股上市。

但業(yè)內(nèi)對郎酒的戰(zhàn)略有不同看法。中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐財經(jīng)表示，郎酒目前營收剛過百億，整體產(chǎn)品布局較為混亂，再加上今年白酒行業(yè)拐點已經(jīng)顯現(xiàn)，市場渠道壓貨嚴重。

“郎酒想在明年營收做到200億，基本是不可能實現(xiàn)的目標。” 朱丹蓬認為。與朱丹蓬觀點一致，搜狐財經(jīng)走訪的郎酒經(jīng)銷商也認為郎酒200億營收目標不可能完成。

產(chǎn)品“各自為戰(zhàn)” 廣告費一年達30億

目前，郎酒產(chǎn)品涵蓋濃香型、醬香型、兼香型三種。其中，醬香型代表為青花郎和紅花郎，濃香型代表為郎牌特曲，兼香型代表為小郎酒。新品“順品郎”和小郎酒一樣，同屬兼香型。

與以往“高舉高打”的營銷方式相同，郎酒新品“順品郎”同樣采取了大投入的廣告營銷，與演員陳寶國簽約代言。

此外，目前順品郎已經(jīng)在全國數(shù)百個高鐵站點以及高鐵旅客信息屏進行了品牌投放，終端也推出了“再來一瓶同品280”、“50%的綜合中獎率”等營銷措施。

大規(guī)模廣告投放、明星代言成為郎酒各個品牌的“標配”。

郎酒每年廣告費用高達30億元

其中，青花郎投入的是央視的資源，郎牌特曲登上的是江蘇衛(wèi)視非誠勿擾等節(jié)目，小郎酒冠名浙江衛(wèi)視中國好聲音。郎平、孟非、陳寶國分別成為紅花郎、郎平特曲、順品郎的代言人，可見郎酒在廣告投入確實下了血本。

根據(jù)中泰證券6月28日發(fā)布的研報數(shù)據(jù)，郎酒每年廣告費用高達30億元。這一費用還不包含線下渠道營銷推廣方面的投入，2018年郎酒營收約為100億，僅廣告費用就占到了營收的1/3，

此外，郎酒集團董事長汪俊林2018年公開場合宣稱，未來5年要投100億做廣告。

每年超30億的廣告投入能否帶來郎酒持續(xù)的高速增長?

資料顯示，2011年郎酒營收就突破了100億元，但之后業(yè)績直線下滑，最嚴重時營收曾下滑70%。

2015年，汪俊林回歸后，用30億元進行高端青花郎品牌塑造，郎酒業(yè)績才開始進入正軌。

2017年郎酒喊出重返營收百億元陣營的目標，但事與愿違，2017年郎酒實際營收比目標減少了30億元。直到2018年，郎酒終于重回營收百億元陣營。

小郎酒業(yè)績不及預(yù)期

以小郎酒為例，2015年小郎酒的銷售額突破20億元。2017年，郎酒以1.5億元冠名了浙江衛(wèi)視《中國新歌聲》第二季。汪俊林還表示，2020年讓小郎酒銷量超過100億元。

真實的情況是，根據(jù)中泰證券研報數(shù)據(jù)，2018年小郎酒銷售額約為25億，相對2015年僅增長了5億元，離百億目標相差甚遠。

曾被疑向經(jīng)銷商壓貨沖業(yè)績北京專賣店一年任務(wù)量400萬

汪俊林在經(jīng)銷商大會上表示，2018 年郎酒增速近 100%，其中青花郎、紅花郎銷售額為50 億元，朗特和小郎酒分別約 15億和25 億，此外還有生肖酒、改革開放 40 年紀念酒等，從而實現(xiàn)了 100 億元的營收目標。

然而，這樣的高速增長被質(zhì)疑存在“水分”，主要依靠向經(jīng)銷商壓貨實現(xiàn)。

據(jù)多家媒體報道，除茅臺以外，白酒企業(yè)都有壓貨的行為，而幾個沖刺百億元業(yè)績的白酒企業(yè)向經(jīng)銷商壓貨最嚴重，其中郎酒的表現(xiàn)尤為突出。

之后郎酒回應(yīng)表示，公司出臺相關(guān)政策，如果經(jīng)銷商庫存達到一定體量，公司將不再接受其打款。

郎酒北京專賣店一年任務(wù)400萬

搜狐財經(jīng)以加盟專賣店為由咨詢郎酒北京代理，工作人員一開始就強調(diào)：“現(xiàn)在對資金有要求，價格可能比較高，一年進貨量起步在400萬左右。”

據(jù)介紹，以80平為例，郎酒對專賣店將提供房租、人員的支持，房租一年補貼24萬，每家店2個工作人員一年補貼6萬，裝修費補貼16萬，合計46萬的補貼都是以酒的方式，在尾款中扣除。

這意味著如成為郎酒經(jīng)銷商，刨除各類補貼，一年400萬的任務(wù)量下，商家仍需支付至少354萬的貨款。

郎酒的業(yè)績同樣需要通過“提價”實現(xiàn)。今年5月，青花郎將市場零售價為1198元/瓶漲至1277元/瓶，并宣布未來三年計劃6次提價，達到1500元/瓶的目標零售價。

然而，搜狐財經(jīng)11月5日走訪北京市場了解到，青花郎專賣店售價約為960元/瓶，遠不及青花郎1277元/瓶的市場零售價。

2020年目標200億經(jīng)銷商稱“不現(xiàn)實”

今年8月20日，中國證券監(jiān)督管理委員會四川省監(jiān)管局官方網(wǎng)站公布《郎酒股份輔導(dǎo)備案基本情況表》。汪俊林曾提出，郎酒2019年工作計劃，其中之一就是“郎酒股份IPO工作順利推進，力爭2020年成功主板上市”。

早在2018年7月，瀘州市在《瀘州市千億白酒產(chǎn)業(yè)三年行動計劃(2018年-2020年)》中就提及“到2020年，郎酒股份公司成功上市，主營業(yè)務(wù)突破200億元。”

這并不是郎酒第一次沖擊IPO。早在2007年，郎酒就計劃上市，最終因當時的企業(yè)規(guī)模和業(yè)績水平并非最佳上市時期，暫時止步資本市場。

兩年后，郎酒集團再提上市規(guī)劃，并被四川省金融辦列入2009年四川省重點上市培育第一批企業(yè)名單，但次年其上市計劃再度終止。

“郎酒目前有點頭重腳輕，品牌宣傳和文化做的不錯，但渠道建設(shè)不成系統(tǒng)。代言人只能是輔助性的動銷，難以根本性地改變市場。醬酒熱這一輪的市場表現(xiàn)，也不如造勢得那么好。”江蘇省一大型經(jīng)銷商告訴搜狐財經(jīng)，“2020年達到200億是不可能的，有點吹大了。除非特別大規(guī)模的壓貨，實現(xiàn)這么大的跨度有難度。”

搜狐財經(jīng)統(tǒng)計郎酒官網(wǎng)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，郎酒在全國共有381家專賣店，分布在32個省，其中65家都分布在四川，北京僅有11家。

第三次沖擊能否順利實現(xiàn)上市目標?中國品牌研究院研究員朱丹蓬對搜狐財經(jīng)坦言，郎酒上市肯定會得到四川省政府的全力支持，但200億的目標對郎酒現(xiàn)在的體量和產(chǎn)品布局來說，基本是不可能完成的任務(wù)。

關(guān)鍵詞：郎酒第三次上市券商 30億