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誰能想到，2020年一場(chǎng)疫情過后，網(wǎng)紅直播帶貨成了當(dāng)下最熱的風(fēng)口，吸引資本瘋狂涌入，“沾薇婭就漲，貼李佳琦即飆”成為A股市場(chǎng)上網(wǎng)紅概念股的真實(shí)寫照。

1月中旬，新文化搭上李佳琦后連續(xù)收獲5個(gè)漲停;御家匯與李佳琦、薇婭頻繁合作后股價(jià)蹭蹭上漲;搭上“李子柒”概念的女鞋品牌星期六1個(gè)月股價(jià)翻了3倍;與簽訂合作協(xié)議薇婭的夢(mèng)潔股份連續(xù)7個(gè)一字板……越來越多的A股上市企業(yè)以各種方式向網(wǎng)紅標(biāo)簽靠攏。

但值得注意的是，風(fēng)口之下，多只概念股暴漲之后迎來“退燒”，股價(jià)出現(xiàn)劇烈波動(dòng)：星期六一季度虧損五千萬走勢(shì)疲軟，夢(mèng)潔股份遭到監(jiān)管層重點(diǎn)關(guān)注后股價(jià)跳水，新文化在走出五個(gè)漲停板后連續(xù)殺跌，已回吐五連板全部漲幅……業(yè)內(nèi)人士表示，上市公司和網(wǎng)紅搭檔不失為雙贏的合作，但目前來看不排除部分企業(yè)有蓄意炒作之嫌，目的是借概念造聲勢(shì)，極力推高股價(jià)帶動(dòng)精準(zhǔn)減持。

由此我們不禁思考，當(dāng)潮水退去，市場(chǎng)回歸理性，網(wǎng)紅概念股的熱度能否持久?風(fēng)口之下，誰在踏實(shí)做實(shí)事，誰又在借機(jī)炒概念?這些貼上“薇婭、李佳琦”的概念股們，能否真正搭上網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車道，實(shí)現(xiàn)雙贏?

618前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)翻漲今年有望達(dá)萬億元規(guī)模

時(shí)間進(jìn)入6月，剛從上一輪爆炒中歇息過來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股開始蠢蠢欲動(dòng)，準(zhǔn)備分享電商大促節(jié)點(diǎn)618帶來的資本盛宴。Wind數(shù)據(jù)顯示，6月前兩個(gè)交易日，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)指數(shù)分別漲2.97%和4.98%。

此時(shí)距離網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股初現(xiàn)鋒芒已經(jīng)過去半年之久。在這半年中，盡管有星期六、夢(mèng)潔股份等多只網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股經(jīng)歷了股價(jià)過山車的戲碼，但很多上市公司還是想從中分一杯羹。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前A股市場(chǎng)貼上薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅主播的概念股有接近40家。

僅在家居領(lǐng)域，就有紅星美凱龍、喜臨門、羅萊生活、水星家紡、孚日股份等。網(wǎng)紅概念股中食品飲料行業(yè)公司居多，包括克明面業(yè)、來伊份、黑芝麻、三只松鼠、良品鋪?zhàn)印埓笕馐?、金字火腿、皇氏集團(tuán)、天味食品、國聯(lián)水產(chǎn)、煌上煌、京糧控股等，占比近五成。不管是在深交所還是上交所的互動(dòng)平臺(tái)上，搜索李佳琦、薇婭等關(guān)鍵詞，有不少投資者詢問或催促公司與這些超級(jí)網(wǎng)紅主播進(jìn)行合作，所持看法多為“提升品牌知名度”。

中金證券分析師指出，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是伴隨著網(wǎng)紅的產(chǎn)生而發(fā)展起來的。在網(wǎng)紅獲得大眾的關(guān)注之后，利用自身或者團(tuán)隊(duì)的知名度進(jìn)行一定方式的變現(xiàn)，進(jìn)而獲得經(jīng)濟(jì)利益的一種商業(yè)模式。2019年我國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模超過5000億元，其中最主要的兩大產(chǎn)業(yè)網(wǎng)紅電商與廣告營銷，尤其是直播電商飛速發(fā)展，規(guī)模達(dá)4338億元，同比增長226%，預(yù)計(jì)2020年有望達(dá)近萬億元規(guī)模。

波動(dòng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：誰在做實(shí)事，誰在炒概念

風(fēng)口之下，網(wǎng)紅直播帶貨銷量驚人，數(shù)據(jù)也頻頻刷出新高：5·17零食節(jié)李佳琦銷售額3.5億、薇婭3.9億;劉濤直播首秀帶貨大賣1.48億;央視“四大天王”合體直播3小時(shí)帶貨5億元;董明珠京東直播帶貨銷售額超7億;床墊品牌喜臨門與薇婭聯(lián)手直播帶貨抗菌4D磁懸浮床墊，累計(jì)銷售額4.85億……動(dòng)輒上億、秒光的數(shù)據(jù)，吸引了不少知名企業(yè)家們紛紛走進(jìn)直播間，為自己的產(chǎn)品站臺(tái)，包括攜程董事局主席梁建章、京東零售CEO徐雷等。

自從網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股興起，已經(jīng)有多只個(gè)股在宣布牽手網(wǎng)紅后股價(jià)大漲，關(guān)于上市公司配合游資炒作股價(jià)高位套現(xiàn)的質(zhì)疑聲也不絕于耳，多家公司遭到監(jiān)管層問詢，部分網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股也受到了監(jiān)管層的重點(diǎn)關(guān)注。

3月6日，深交所披露稱，對(duì)連續(xù)多日漲幅異常的星期六、搜于特持續(xù)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，并及時(shí)采取監(jiān)管措施;5月22日晚間，深交所公告稱對(duì)連續(xù)多日漲跌幅異常的夢(mèng)潔股份持續(xù)進(jìn)行重點(diǎn)監(jiān)控，并及時(shí)采取監(jiān)管措施。5月25日，長城影視、眾應(yīng)互聯(lián)兩家公司均在牽手網(wǎng)紅公司后收獲漲停板，隨后收到關(guān)注函和警示函出現(xiàn)股價(jià)大跌。

牽手網(wǎng)紅、股價(jià)漲停，然后熱潮退去，股價(jià)大幅回落，重復(fù)的劇情不斷上演。資本風(fēng)口之下，誰在踏實(shí)做實(shí)事，誰又在借機(jī)炒概念?

回歸產(chǎn)品初心用好“網(wǎng)紅直播”雙刃劍

記者觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、直播帶貨的興起并不局限于家居行業(yè)，而是在全行業(yè)的標(biāo)志企業(yè)和領(lǐng)先企業(yè)，都在積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)直播。在家居行業(yè)目前階段，直播的加持主要在商業(yè)鏈條的新模式下的新作用。

如果說原有渠道是1.0，電商形態(tài)就是2.0，網(wǎng)紅直播就是3.0，這三個(gè)渠道是相互互補(bǔ)的，升級(jí)迭代的，同時(shí)也是并存的。網(wǎng)紅直播不僅影響渠道，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)也非常有利，包括品牌營銷、用戶關(guān)系運(yùn)營等，都將基于直播創(chuàng)造出新的價(jià)值。

但所有新事物的出現(xiàn)都有兩面性，在擁抱新事物的時(shí)候，必定有部分企業(yè)因?yàn)橹鲃?dòng)或被動(dòng)原因，在嘗試創(chuàng)新動(dòng)作時(shí)經(jīng)歷波折，這是正常也是必然的。企業(yè)要想長久站立于風(fēng)口之上，還是要回歸初心，以用戶為中心，同時(shí)提升品牌和業(yè)績(jī)，如此才具備持續(xù)性。

比如計(jì)劃在6月12日再度和薇婭進(jìn)行直播合作的喜臨門，作為家居領(lǐng)域嘗試網(wǎng)紅直播帶貨的代表之一，其成功的原因在于從開始就明確目標(biāo)，為用戶提供更好的體驗(yàn)和價(jià)值，從這些方面出發(fā)去嘗試創(chuàng)新。

疫情給家居行業(yè)帶來的了諸多新變化，直播興起只是其中表現(xiàn)，除了搭檔薇婭，喜臨門一直在嘗試和創(chuàng)新各種直播形式，例如聯(lián)合居然之家賣場(chǎng)開啟全國聯(lián)動(dòng)直播團(tuán)購，通過千人導(dǎo)購抖音種草直播、區(qū)域團(tuán)購會(huì)直播、垂直平臺(tái)直播等各類直播，狂攬線上巨大流量池。6月6日，喜臨門還將攜手知名影星劉濤進(jìn)行直播活動(dòng)。

由此可見，網(wǎng)紅帶貨歸根結(jié)底是一種新的形式和渠道，其作用是錦上添花，并不能夠取代產(chǎn)品本身。對(duì)于具備強(qiáng)大渠道布局、品牌力、產(chǎn)品力的企業(yè)來說，這是一把斬獲銷量、擴(kuò)大品牌影響力的利劍，或?qū)⒔璐苏嬲钌暇W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的快車，實(shí)現(xiàn)全新發(fā)展。