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優(yōu)秀的品牌，將為產(chǎn)品帶來強有力的市場支撐，以及更高的溢價空間。

在與世界頂級品牌的同場競技中，茅臺再次顯示出了驚人的韌性與成長性，領(lǐng)銜中國品牌“軍團”不斷擴大著全世界范圍內(nèi)的影響力。

2020年6月30日中午12點，2020年BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜發(fā)布，茅臺從2019年的35位快速晉級第18名，成為前20強中唯一一家酒類品牌。

在過去的一年，茅臺品牌價值快速提升至537.55億美元，增速高達58%，成全球價值增速最快的品牌。

在17個中國上榜品牌中，茅臺位列第三，緊隨阿里巴巴和騰訊。

據(jù)了解，該項品牌估值研究采用了業(yè)內(nèi)獨有的調(diào)查方法，通過分析彭博社的市場數(shù)據(jù)統(tǒng)計和覆蓋全球380多萬名消費者的訪談，涵蓋來自51個市場的超過17500個品牌。

另一層面，資本市場對于茅臺品牌的認可度也在不斷增強，在公司上半年股價大漲25%的基礎(chǔ)上，下半年再次迎來“開門紅”。

至7月2日收盤，貴州茅臺上漲3.33%，總市值超1.9萬億元，與市值排名其后的公司差距進一步拉大，牢牢坐穩(wěn)了A股3800余家上市公司的龍頭位置。

細究之下，茅臺能夠取得如此成績的背后，關(guān)鍵還在于其得天獨厚的地理位置、生產(chǎn)工藝，淵源流傳的歷史積孕，更在于每一滴茅臺酒。

“即使在世界范圍內(nèi)，茅臺酒也屬于品質(zhì)最好的蒸餾酒之一。”茅臺集團副董事長、總經(jīng)理李靜仁近期指出。

惟酒出色，才是茅臺的品牌根基所在……

茅臺價值飆升，

實際上，早在2012年，茅臺便已躋身BrandZ百強榜后，彼時排名是第69位，隨后幾年茅臺品牌不斷提升。

可以說，來自BrandZ國際第三方的客觀視角，完整記錄與見證了茅臺品牌的成長。

而在6月30日發(fā)布的“2020年BrandZ最具價值全球品牌100強”排行榜顯示，全球排名前100名的品牌價值合計突破了5萬億美元大關(guān)，約等于日本的全年GDP。

排名前十的全球品牌分別是亞馬遜、蘋果、微軟、谷歌、Visa、阿里巴巴、騰訊、Facebook、麥當勞、萬事達卡。

其中，阿里巴巴、騰訊品牌價值分別同比出現(xiàn)16%、15%的增長，排名均較上一年度提升1位。

同期茅臺品牌價值則出現(xiàn)了58%的增長，正式突破500億美元大關(guān)，一舉超越LV、NIKE和迪士尼等世界知名品牌，正式躋身前20強。

也正是在阿里、騰訊和茅臺這幾家“權(quán)重公司”，以及平安、華為等品牌價值在300億美元級別企業(yè)的共同拉動下，今年上榜BrandZ百強榜的中國品牌價值合計增長16%，幾乎是全球增速的3倍。

此外，今年中國品牌由于抖音和中國銀行的加入而達到了創(chuàng)紀錄的17個。

“中國的企業(yè)真正實現(xiàn)了中國創(chuàng)造，站在了國際舞臺的前沿。中國品牌是中國的名片，艱難時期中國品牌持續(xù)迎難而上、逆勢增長，給全球消費者以信心，進一步夯實中國品牌出海的基礎(chǔ)。”凱度集團BrandZ全球總裁王幸表示。

值得關(guān)注的是，BrandZ百強榜以零售、科技、餐飲類品牌居多，其中上榜的酒水品牌僅有茅臺與百威。

如今，二者已成為各自行業(yè)中的代表品牌。。隨著中國品牌近年的崛起，相關(guān)產(chǎn)品在世界范圍內(nèi)的影響力無疑得到了明顯提升。

這對于企業(yè)長期穩(wěn)健的成長，至關(guān)重要，尤其是在今年新冠疫情蔓延的特殊時期。“營銷與品牌建設(shè)投資，對于企業(yè)從新冠疫情中復蘇至關(guān)重要。”有分析人士指出。

與2008-2009年金融危機期間相比，今年上榜的全球最有價值的100強品牌，在當下的新冠疫情期間表現(xiàn)出了更強大的韌性和更小的波動。

WPP The Store歐洲、中東、非洲及亞洲首席執(zhí)行官兼BrandZ董事長David Roth指出，BrandZ全球100強不斷增長的品牌價值證明強大的品牌，現(xiàn)在的處境好于2008年金融危機時。

他還表示，“我們看到品牌資產(chǎn)較10年前有了顯著的增長，新冠疫情影響到了所有人，無論你身處何方，無論是大企業(yè)還是小企業(yè)，但在營銷方面的持續(xù)投資能夠幫助你渡過這次危機。”

王幸也認為，“在今年的100強榜單的數(shù)據(jù)中我們可以看到，創(chuàng)新已經(jīng)被證明是驅(qū)動增長的關(guān)鍵因素，也是防止下跌的方式。創(chuàng)造力是最有價值品牌們的另一個重要的有價值的特征。”

作為全球權(quán)威的大型品牌建設(shè)平臺，BrandZ的評價體系與調(diào)查方法是以全球300多萬消費者的訪談結(jié)果與各家公司財務(wù)和經(jīng)營業(yè)績分析相結(jié)合。

通過與全球消費者的訪談，該機構(gòu)得出的品牌貢獻值，可以量化出消費者購買某個品牌的總消費中，有多少量和多少品牌溢價是由品牌價值所貢獻的。

從對終端消費市場的帶動、品牌溢價能力兩個維度比較，尋找出“附加值”最為突出的世界級品牌。

在具體評選上，BrandZ的排名研究機制會綜合考慮品牌的財務(wù)表現(xiàn)(根據(jù)凱度消費者指數(shù)和彭博的數(shù)據(jù))，以及根據(jù)消費者研究獲得的品牌貢獻值(Brand contribution index)。

因此，所有入選品牌都必須是上市公司所有，或是定期公布經(jīng)過審計的財務(wù)報告的相關(guān)企業(yè)。

在上述兩個比較維度，茅臺無疑極具競爭力。

自本輪國內(nèi)白酒行業(yè)復蘇以來，于A股上市的貴州茅臺顯示出了極強的成長能力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2015年該公司應(yīng)收為334.47億元，至2019年時已經(jīng)大幅增加至888.54億元。

相應(yīng)的，受益于公司產(chǎn)品布局、茅臺品牌超強溢價表現(xiàn)，貴州茅臺盈利能力持續(xù)看漲。2015年，貴州茅臺凈利潤為155.03億元，至2019年時凈利潤規(guī)模已經(jīng)飆升至412.06億元，同時伴隨著利潤基數(shù)的不斷放大，該公司2019年利潤仍然保持著近20%的增速。

在其背后的內(nèi)在動力，則源于茅臺品牌價值的持續(xù)增長，這為貴州茅臺近年的持續(xù)增長提供了有力的內(nèi)在支撐和源源動力。

如今，茅臺已然成為世界烈性酒及中國白酒的代表品牌。

貴州茅臺居 A 股龍頭，

“在品牌建設(shè)方面著眼長遠、果斷行動的品牌已經(jīng)收到回報，這一策略對新老品牌都適用。”David Roth曾指出，如果過于重視短期目標，我們就很容易失去大局觀。應(yīng)當把營銷和品牌建設(shè)視為長期投資，而非短期成本。

以2018年為例，如果將所有上榜品牌的股價漲幅與標普500及MSCI全球指數(shù)作比較，便會發(fā)現(xiàn)由BrandZ百強榜構(gòu)成的投資者組合業(yè)績，會領(lǐng)先于標普500指數(shù)、MSCI全球指數(shù)70%和122%。

今年的BrandZ排行榜，也通過引用2020年4月的股價數(shù)據(jù)，來反映新冠疫情對品牌價值的影響。

雖然全球充滿著不確定性，但在長期品牌建設(shè)方面堅定投資的公司抵御了最具破壞力的沖擊。

據(jù)該機構(gòu)測算，如果沒有疫情影響的話，BrandZ全球100強的品牌價值預(yù)計會增長9%。

相比之下，得益于品牌價值的明顯提升，貴州茅臺在今年新冠疫情的特殊時期表現(xiàn)出了極強的韌性，實現(xiàn)了逆市增長。

貴州茅臺2020年一季度業(yè)績報告顯示，營業(yè)收入同比增長12.67%，歸母凈利潤同比增長16.69%?？煊谀甓仁杖朐鲩L10%的目標的同時，利潤增速也明顯高于2019年四季度的2.69%。

彼時，正處于疫情發(fā)酵的高峰期，貴州茅臺交出的這份成績單，也大幅超出了市場的預(yù)期。

“茅臺一季度凈利潤同比增速比營收同比增速高，是非常良好、漂亮的數(shù)據(jù)，說明去年管理層在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道變革的成效比較好。當疫情影響實體店面的銷售時，線上的部分起到了比較好的幫助效應(yīng)，這樣才幫助茅臺在一季度的財報表現(xiàn)比較良好。”有專業(yè)投資人士作出如此評價。

中金公司分析師余馳也認為，春節(jié)后，貴州茅臺按照“計劃不變、任務(wù)不減、指標不調(diào)、收入不降”的原則，扎實推進市場工作，無論從超預(yù)期的一季報表現(xiàn)，還是快速恢復的市場價格，都體現(xiàn)了公司優(yōu)異的防御能力。

在貴州茅臺一季度經(jīng)營超出市場預(yù)期的基礎(chǔ)上，全市場對公司二季度和下半年的業(yè)績表現(xiàn)的信心隨之增加。

如今，隨著國內(nèi)疫情得到有力控制，終端市場消費和經(jīng)銷商的活躍程度明顯提升，貴州茅臺的全年業(yè)績表現(xiàn)甚至可能會超過公司管理層的預(yù)期。

值得注意的是，茅臺需求已趨于多元化，價位升級及品牌虹吸效應(yīng)使茅臺消費屬性不斷強化;其投資屬性則主要來自于稀缺性、升值預(yù)期、老酒消費興起等因素，核心支撐仍在于強勁的真實需求。

經(jīng)營數(shù)據(jù)的逆市增長、終端市場強勁的真實需求，歸根到底還是源于貴州茅臺所展現(xiàn)出的強大品牌“護城河”。

正如David Roth上述提及的那樣，品牌價值的不斷提升，也使得資本市場對貴州茅臺的認可度不斷增強。

最直接的體現(xiàn)就是二級市場股價的連續(xù)走高。

而就今年來看，貴州茅臺無疑是整個A股市場最為受到關(guān)注的公眾公司。今年上半年，滬深兩市總市值排名前10位的上市公司，平均跌幅為10.67%，最大跌幅達到26.92%。

相比之下，貴州茅臺則憑借疫情期間的強勁表現(xiàn)，以及茅臺品牌價值的持續(xù)提升，逆市實現(xiàn)了25.1%的上漲，這也是前10位超級權(quán)重上市公司中，股價實現(xiàn)逆市上揚的企業(yè)。

一加一減之下，貴州茅臺居A股龍頭。年初，貴州茅臺總市值還只排在A股第4位，至6月30日收盤時公司總市值已達1.84萬億元。

而這一趨勢仍然在延續(xù)，7月1日貴州茅臺盤中再漲2%，股價一度突破1499元，而這已相當于一瓶53°飛天茅臺官方終端零售價。至此，貴州茅臺與總市值緊隨其后的公司差距進一步拉大。

需要指出的是，在貴州茅臺迭創(chuàng)新高的同時，代表著海外資金的陸股通持股仍然維持在較高水平。

數(shù)據(jù)顯示，截至6月末，北向資金持有的貴州茅臺達1.06億股，占該公司自由流通股本的23.61%，這一比例較為年初時也有小幅上升。

外部資金成交活躍度、持股維持高位，從側(cè)面說明了茅臺品牌近年在海外市場認知度的顯著提升。

一些來自上市公司的財務(wù)數(shù)據(jù)，也足以展示當前貴州茅臺超強的品牌價值。

以今年一季度為例，18家A股上市的白酒企業(yè)營收、凈利潤合計766.28億元和301.91億元，同期貴州茅臺這兩項數(shù)據(jù)為244.05億元、130.94億元。

換言之，貴州茅臺憑借著全行業(yè)32%的收入規(guī)模，賺走了上市白酒行業(yè)43.4%的利潤。其背后，同樣是茅臺品牌價值所帶來的巨大溢價空間，以及對終端消費市場所起到的巨大帶動作用。

惟酒出色，品牌價值才有根基

通過各種營銷手段，短時間內(nèi)可以締造出一個全民皆知的品牌，但是如果缺乏產(chǎn)品的支撐，這個品牌必然走不長遠。

尤其是，在與世界知名品牌同場競爭時，對手無一不是具備相當歷史沉淀、反復經(jīng)過市場經(jīng)驗的。那么，茅臺一年晉級17個位次闖入BrandZ百強榜前20名，又是憑借著什么?

獲獎前夕，茅臺集團副董事長、總經(jīng)理李靜仁在與BrandZ全球總裁王幸的對話中，道出了茅臺成功的關(guān)鍵。

對于茅臺品牌價值一年飆升58%，全球品牌價值增速最快，李靜仁將其歸結(jié)為“硬核”的質(zhì)量標準、中國市場的容量與空間、文化共識與協(xié)同三點。

在他看來，茅臺“硬核”的質(zhì)量標準，是品牌價值最關(guān)鍵的因素。

“即使在世界范圍內(nèi)，茅臺酒也屬于品質(zhì)最好的蒸餾酒之一。與世界上很多知名烈酒一樣，茅臺首先成長于一個有特殊土壤、特殊氣候、特殊地形的地區(qū)，同時擁有一整套復雜、嚴苛、漫長的釀造工藝，從原料準備、釀造到產(chǎn)品出廠，要經(jīng)過30道工序、165個工藝環(huán)節(jié)。”李靜仁表示，每一滴茅臺酒，需要長時間的存放，也需要工人和技師反復調(diào)配，至少經(jīng)過5年時間，才能裝瓶出廠。

相比之下，茅臺酒得天獨厚，同時不可復制的歷史、地理和人文因素，也是保證茅臺酒品質(zhì)的關(guān)鍵因素。

茅臺鎮(zhèn)在70多年前，是重要的鹽運碼頭。這里也聚集了不少財富，給釀造成本很高的早期茅臺酒，創(chuàng)造了重要條件。茅臺鎮(zhèn)緊挨著赤水河，在蒸汽機進入中國內(nèi)地之前，貨物從這里出發(fā)，可以沿著赤水河下達長江，直達上海。

“這里和波爾多等名酒產(chǎn)業(yè)帶的誕生相似，有悠久的釀酒傳統(tǒng)，也有合適的氣候和地理環(huán)境，再加上足夠多的消費需求，以及相對便利的交通條件，為后來茅臺酒的成型、壯大，打下了重要的歷史基礎(chǔ)。”李靜仁介紹稱。

此外，釀制茅臺的原料高粱只分布在茅臺所在的仁懷等地，產(chǎn)量不大。這種高粱皮較厚、多種營養(yǎng)物質(zhì)更豐富，適合茅臺多次蒸餾的工藝要求。

而為了保證品質(zhì)和口感，貴州茅臺不僅培育了一支優(yōu)秀的工匠隊伍、一支出色的釀酒工程師團隊，還擁有了全球先進的釀造分析設(shè)備和數(shù)據(jù)檢測體系。

“茅臺相信，只有釀造全世界最出色的酒，才是品牌價值增長最堅實的基礎(chǔ)。”李靜仁說。

其次，是中國市場的容量與空間，為茅臺提供了最為強大的支撐。

在中國，很多產(chǎn)業(yè)都有一個特殊的現(xiàn)象，能在中國做到第一，就有可能在全球也會做到第一。

四十多年來，中國的改革開放和經(jīng)濟崛起，培育了一個擁有超過十三億人口的超大規(guī)模市場。只要能夠生產(chǎn)出受人喜愛、認可的產(chǎn)品，那一定會獲得巨大的成長空間。

“從這個意義上講，茅臺有幸成長于一個最具活力的市場，也有幸成長于一個開放包容的經(jīng)濟環(huán)境。”李靜仁分析道，前者給了我們成長的力量，后者則讓我們能有機會，向可口可樂、帝亞吉歐等優(yōu)秀企業(yè)學習。

再次，則是文化共識與協(xié)同，為茅臺的進步增強了重要的基礎(chǔ)。茅臺所在的赤水河流域，是最近幾年全球烈酒市場較活躍的產(chǎn)業(yè)帶。

過去十年，中國消費者的口感，因為醬香型白酒更好的品質(zhì)、更好的飲酒后的體驗，而慢慢改變。

尤其是最近五年，以茅臺為龍頭的醬香型白酒，在中國烈性酒市場成為潮流。越來越多企業(yè)，開始生產(chǎn)這種工藝更加復雜、成本更高的白酒，讓醬香型白酒的粉絲也越來越多。

今年6月8日，貴州茅臺還邀請了郎酒、習酒等6家醬香酒同行，在茅臺簽署了《世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)企業(yè)共同發(fā)展宣言》，赤水河畔的醬香酒企將以堅守醬酒工藝為己任，以弘揚醬酒文化為志向，共同構(gòu)建“生態(tài)基礎(chǔ)牢固、生產(chǎn)工藝獨特、產(chǎn)品品質(zhì)卓越、標準體系權(quán)威、產(chǎn)區(qū)品牌響亮、醬酒文化鮮明”的國際一流產(chǎn)區(qū)。

由此，世界醬香型白酒核心產(chǎn)區(qū)從概念照進現(xiàn)實，醬香型白酒正式走上了產(chǎn)區(qū)化與國際化的進程。

“最近兩年，貴州茅臺啟動了”文化茅臺“戰(zhàn)略，希望在全球化格局下，以國際視野化和世界眼光來塑造企業(yè)形象和氣質(zhì)，給不同文化背景下的消費群體，帶來特殊的文化體驗。”李靜仁表示。

他還指出，共同宣言的簽署，便是要為赤水河沿岸產(chǎn)區(qū)的成長，營造更好的條件、制定更嚴的標準、樹立更好的聲譽、承擔更多的責任，“我相信，隨著合作的深入，茅臺的品牌影響力，將會贏得更多機會和空間。”

就未來而言，茅臺也在積極擴大其在全球范圍內(nèi)的品牌影響力。

“不管是在小作坊時代，還是逐步走向全球的今天，我們對于企業(yè)聲譽和品質(zhì)道德的認同和共識，始終都非常強烈。我們認為，品質(zhì)與品牌的優(yōu)先順位和重要程度，始終在其他任何因素之上。”李靜仁說。

他還指出，未來，茅臺培育品牌的眼光不僅局限于中國市場，更要重視在不同區(qū)域、不同人群中，吸引更多認同者，作為中華老字號，茅臺既得“國潮”之先，也一直致力于“出海”業(yè)務(wù)，面向世界打造中國品牌、講述中國故事、傳播中國聲音。

雖然已經(jīng)位列世界酒類產(chǎn)品代表品牌-，但是在李靜仁看來，“茅臺能有今天，離不開全球商業(yè)智慧的借鑒與啟發(fā)。我們的治理流程、我們敘說品牌的方式，以及我們培育品牌文化的眼界與起點，都受益于日立、松下、可口可樂、帝亞吉歐等不同時期的優(yōu)秀企業(yè)……”

也正是這份謙遜，以及善于從世界一流企業(yè)學習的態(tài)度，讓茅臺能夠位列世界酒類代表品牌。