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樂高中國(guó)業(yè)務(wù)勁增亟須擴(kuò)大市場(chǎng)版圖B面：137家加盟店面臨黯然出局

來源：時(shí)代周報(bào) 2019-12-24 11:17:12

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猝不及防!12月22日，在上海樂高活動(dòng)中心海外灘店門口，聞?dòng)嵍鴣淼臄?shù)位學(xué)員家長(zhǎng)對(duì)記者表示，這家樂高中心的關(guān)閉，給自己家庭帶來的損失，少則數(shù)千元，多則兩萬元以上。

造成損失的導(dǎo)火索來自12月16日，上海樂高活動(dòng)中心金橋店、瑞虹店、海外灘店，毫無預(yù)兆宣布停業(yè)。

12月22日，這3家門店的實(shí)際掌控人方杰，在接受記者采訪時(shí)表示，關(guān)店是由于品牌及課程授權(quán)到期的問題。“我想借此和樂高教育談判，但沒想到發(fā)酵了，成了這樣的局面。”方杰表示。

在方杰看來，包括他在內(nèi)的加盟商，都是樂高集團(tuán)在中國(guó)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向的犧牲品，而樂高教育正是樂高集團(tuán)擴(kuò)張的其中一環(huán)。

在國(guó)內(nèi)，與這3家門店有著同樣代理商背景的，還有134家加盟店。

12月19日，此前樂高教育中國(guó)區(qū)許可的可直接運(yùn)營(yíng)或者轉(zhuǎn)授權(quán)第三方運(yùn)營(yíng)“樂高教育校外活動(dòng)中心”的合作伙伴—北京西覓亞科技有限公司(下簡(jiǎn)稱“西覓亞”)，向時(shí)代周報(bào)記者證實(shí)了這個(gè)數(shù)字。

12月19日，樂高教育在給記者的回復(fù)中對(duì)此“深表遺憾”。但就加盟商相關(guān)控訴的問題，截至發(fā)稿，樂高教育未回復(fù)記者。

樂高教育在中國(guó)怎么了?137家加盟門店和門店旗下的學(xué)員們，又該何去何從?

突然的通知

閉店風(fēng)波始于今年10月。

10月11日，樂高教育在官方微信發(fā)表聲明稱，樂高教育校外業(yè)務(wù)將終止與西覓亞公司的合作關(guān)系。

方杰向時(shí)代周報(bào)記者表示，加盟商是8月份才得到授權(quán)即將終止的消息，到10月份樂高教育宣布正式終止，事態(tài)的迅速發(fā)展令他“難以招架”。

8月，樂高教育向加盟商給出一份過渡方案。

方案中寫明，第一階段，“樂高教育”品牌及課程使用權(quán)更換日期截止于2019年12月31日;第二階段，停止使用樂高教育教材日期截至2020年7月31日。

如前文所述，受此方案波及門店達(dá)137家。

由于方杰不愿簽署方案，他旗下3家門店在10月被取消了授權(quán)資格。

隨后，方杰的樂高活動(dòng)中心海外灘店出現(xiàn)擠兌，家長(zhǎng)排隊(duì)前去退款。

為了短時(shí)間內(nèi)恢復(fù)授權(quán)，渡過擠兌危機(jī)，方杰于10月17 日、21日通過電子郵件回復(fù)確認(rèn)了過渡方案。

但在之后的日子里，方杰發(fā)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)難以為繼。

“10月樂高宣布終止合作以前，我們一家店的營(yíng)業(yè)額是在20萬元以上;宣布以后，三家店的營(yíng)業(yè)額總共是30萬元，瑞虹店租金是10萬元一個(gè)月，老師成本2萬元，就是固定支出22萬元，這還不算會(huì)員的退費(fèi)。你告訴我，怎么活下去?”方杰反問時(shí)代周報(bào)記者。

但在樂高教育公開發(fā)布的聲明中，其表示，根據(jù)國(guó)家相關(guān)政策，相關(guān)機(jī)構(gòu)不得收取時(shí)間跨度超過3個(gè)月的費(fèi)用，樂高教育已給出足夠的過渡時(shí)間讓學(xué)員完成消費(fèi)。

與此同時(shí)，部分門店選擇臨陣換牌以獲得繼續(xù)營(yíng)業(yè)的可能。

12月21日，時(shí)代周報(bào)記者在廣州發(fā)現(xiàn)，一家經(jīng)營(yíng)了6年多的、西覓亞旗下的樂高活動(dòng)中心正在醞釀?chuàng)Q牌，新品牌廣告海報(bào)已經(jīng)張貼在門口。

這條路，方杰也有過考量。

“為了產(chǎn)生業(yè)績(jī)，我可以進(jìn)行換牌，但是原消費(fèi)者可能不認(rèn)可，消費(fèi)者要么降低預(yù)期，要么就是強(qiáng)制退費(fèi)，這是客戶和經(jīng)營(yíng)者利益的雙重受損，其實(shí)也是不死半活著。”方杰說道。

方杰強(qiáng)調(diào)，門店換牌并不簡(jiǎn)單，因?yàn)檎n程體系需要進(jìn)行調(diào)整，整個(gè)過程至少需要一年。

上述廣州門店的工作人員向時(shí)代周報(bào)記者坦承，更換品牌的舉措是10天前才開始的，新品牌對(duì)應(yīng)的編程課程還沒有更多可以呈現(xiàn)的細(xì)節(jié)。

千絲萬縷的代理關(guān)系

一邊是加盟商的無奈和倉促換牌，另一邊是樂高教育的“與我無關(guān)”。

時(shí)代周報(bào)記者從家長(zhǎng)維權(quán)群里得到的數(shù)據(jù)顯示，截至12月22日，僅海外灘店樂高中心，已有359名家長(zhǎng)登記了子女尚未上完的課程信息。

學(xué)員家長(zhǎng)渴望樂高教育方面作出回應(yīng)，甚至有學(xué)員家長(zhǎng)發(fā)送英文郵件至丹麥樂高總部。

然而，12月17日，樂高教育在發(fā)給媒體的一份聲明中表示，樂高教育從未與此前媒體所報(bào)道中提及的門店有過業(yè)務(wù)關(guān)系。

12月19日，西覓亞加盟部市場(chǎng)經(jīng)理呂倩向時(shí)代周報(bào)記者表示，“完全不能接受”。

“首先，品牌是樂高方的，我們每年收上來的品牌費(fèi)用也是一半要交給樂高的，每年我們還要求加盟商購(gòu)進(jìn)10萬元的樂高教具。”呂倩解釋道。

呂倩還表示，樂高教育多次前往方杰旗下的門店進(jìn)行參觀，整體樂高活動(dòng)中心所使用的活動(dòng)手冊(cè)，甚至有方杰所負(fù)責(zé)的門店老師的形象。

呂倩向時(shí)代周報(bào)記者表示：“在樂高執(zhí)行多代理商政策之前，西覓亞一直是獨(dú)家代理。在國(guó)外，基本上提到樂高教育，都是以教室的形式，而不是國(guó)內(nèi)這類基本上300平方米以上的樂高活動(dòng)中心的模式。”

“目前樂高活動(dòng)中心應(yīng)用到的課程和教材，也大都是由樂高總部這邊提供，再由西覓亞這邊進(jìn)行翻譯然后給到加盟商的。”呂倩表示。

令方杰最難以接受的，正是他作為做早一批樂高活動(dòng)中心的經(jīng)營(yíng)者，短時(shí)間內(nèi)失去授權(quán)的失落。其認(rèn)為樂高教育抹殺了自己的貢獻(xiàn)。

備受重視的中國(guó)市場(chǎng)

事實(shí)上，樂高教育近兩年來在中國(guó)市場(chǎng)頻繁調(diào)整商業(yè)合作伙伴。

2017年，樂高教育開始在中國(guó)的校外業(yè)務(wù)引入多代理商政策，終止西覓亞一家獨(dú)大的局面。

據(jù)樂高教育官網(wǎng)顯示，目前西覓亞的代理權(quán)限中已經(jīng)不包含校外活動(dòng)中心業(yè)務(wù)。目前，在中國(guó)大陸地區(qū)，僅北京獅王陽光教育科技有限公司擁有開展校外活動(dòng)中心業(yè)務(wù)的授權(quán)，但獅王并不擁有轉(zhuǎn)授權(quán)業(yè)務(wù)。

10月11日發(fā)表的聲明中，樂高教育表示：“我們正在與新的合作伙伴實(shí)施一項(xiàng)激動(dòng)人心的發(fā)展計(jì)劃，近期將向大家公布相關(guān)進(jìn)展。”

此外，經(jīng)呂倩確認(rèn)，一直由西覓亞運(yùn)營(yíng)的FLL(FIRST LEGO League)賽事經(jīng)營(yíng)權(quán)也已和西覓亞無關(guān)。

12月18日，CIC灼識(shí)咨詢咨詢總監(jiān)馮彥嬌向時(shí)代周報(bào)記者表示，樂高教育取消西覓亞授權(quán)是可以理解的。“經(jīng)過多年的發(fā)展，樂高教育發(fā)展了多家代理機(jī)構(gòu)，對(duì)西覓亞的依賴性已經(jīng)不強(qiáng);其次，樂高教育并不能享受西覓亞旗下加盟機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)收入。”

調(diào)整計(jì)劃背后的更深層原因，是樂高集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)勁發(fā)展。

2018年度，樂高集團(tuán)業(yè)績(jī)從上一年度的下滑趨勢(shì)中脫離，開始恢復(fù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，樂高集團(tuán)全球零售額同比增長(zhǎng)3%，全年收入同比增長(zhǎng)4%。

但在美國(guó)和西歐等成熟市場(chǎng)，收入仍以較為緩和的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。

與之鮮明對(duì)比的是，樂高集團(tuán)在中國(guó)的收入有兩位數(shù)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

早在2018年3月，樂高集團(tuán)CEO Niels B. Christiansen曾經(jīng)公開表示，高速增長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)，是玩具制造商們瞄準(zhǔn)的一塊誘人蛋糕。

方杰的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)也驗(yàn)證了中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，他向時(shí)代周報(bào)記者表示，2012年末，其第一家樂高的年?duì)I收約為200萬元，到2018年，已增長(zhǎng)為350萬元。

趁勢(shì)追擊，樂高集團(tuán)亟須在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)大版圖。

公開計(jì)劃里，樂高集團(tuán)于2019年在18個(gè)城市開設(shè)了80家品牌零售店，到2020年底，將開設(shè)220家店。其中很多新店將位于二三線城市。

“我們要開到更偏遠(yuǎn)的地方，讓本來接觸不到樂高的孩子們能玩上樂高。”Niels B. Christiansen野心不小。

在樂高教育方面，目前公開的數(shù)據(jù)是，全球已有超過300家樂高活動(dòng)中心。

但樂高教育正在經(jīng)受國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的沖擊。

“近年來，樂高教育受到了來自少兒編程、思維訓(xùn)練、藝術(shù)、舞蹈體能等其他早教課程的沖擊。大部分的樂高早教班，都開設(shè)了其他課程來豐富課程體系，滿足消費(fèi)者需求。” 馮彥嬌向時(shí)代周報(bào)表示。

上述廣州門店的工作人員向時(shí)代周報(bào)記者表示，樂高課程并不存在壟斷的情況。“不能說我使用了你這個(gè)玩具上課，就是侵權(quán)。課程研發(fā)才是最重要的，我們有獨(dú)立研發(fā)的能力。”該工作人員以此為理由，說服家長(zhǎng)購(gòu)買授權(quán)即將到期的樂高課程。

關(guān)鍵詞：樂高中國(guó) 業(yè)務(wù) 137家加盟店