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11月17日，百度董事長(zhǎng)李彥宏在他52歲生日當(dāng)天收到了一份超預(yù)期的Q3財(cái)報(bào)和價(jià)值36億美元的禮物： YY直播。

根據(jù)百度與歡聚集團(tuán)簽署最終約束性協(xié)議，全資收購(gòu)歡聚集團(tuán)國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)(即“YY直播”)，總交易金額約為36億美元，交易預(yù)期將于2021年上半年完成交割。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者了解，百度收購(gòu)的部分包括但不限于YY移動(dòng)應(yīng)用、YY.com網(wǎng)站、YY PC客戶端等。交易完成后，YY直播將加入百度。當(dāng)天百度股價(jià)上漲1.9%，報(bào)收147.84美元。歡聚股價(jià)上漲1.55%至95.58美元。

一位百度高管在接受第一財(cái)采訪時(shí)表示，這場(chǎng)交易中百度看重的是YY一整套成熟的直播體系。歡聚董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李學(xué)凌今日表示，“本次交易將有機(jī)會(huì)讓YY直播業(yè)務(wù)接入百度巨大的流量池，在更大的生態(tài)體系里，實(shí)現(xiàn)多元變現(xiàn)的閉環(huán)，加快業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，釋放更大的價(jià)值。”

艾媒咨詢CEO張毅在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示，這場(chǎng)交易對(duì)YY來(lái)講，實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)是不錯(cuò)的的方式，對(duì)百度來(lái)講除了短期改善它的收入結(jié)構(gòu)、布局新的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)以外，更重要的是百度通過(guò)該這樣一個(gè)重量級(jí)收購(gòu)，把百度由單一依賴(lài)搜索的老業(yè)務(wù)向更多可變現(xiàn)的新業(yè)務(wù)渠道拓張。

百度迷上直播，歡聚劍指全球化。這場(chǎng)交易究竟能否實(shí)現(xiàn)技術(shù)、流量、生態(tài)的相互賦能，讓百度找到新的故事，讓歡聚集中精力開(kāi)拓海外市場(chǎng)，還是一場(chǎng)不被看好的“弱弱聯(lián)合”，時(shí)間會(huì)給出答案，但可以確定的是，在資本和產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)下，短視頻和直播行業(yè)混戰(zhàn)已是必然。

直播洗牌戰(zhàn)的必然選擇

“當(dāng)你看到虎牙的規(guī)模和利潤(rùn)，和YY的規(guī)模和利潤(rùn)時(shí)，就大概能理解了。”此前，當(dāng)被記者問(wèn)及百度收購(gòu)YY的可能性時(shí)，一位接近百度人士這樣對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)。

熊貓直播原副總裁莊明浩則指出：“弱弱聯(lián)合不太至于，中期看重要的是變現(xiàn)效率能否提升。”

早在2008年就推出語(yǔ)音軟件的YY，是直播行業(yè)的老玩家，其所開(kāi)創(chuàng)的秀場(chǎng)模式時(shí)至今日依舊利潤(rùn)豐厚，但在游戲直播、帶貨直播分流及短視頻“后浪”沖擊下，秀場(chǎng)直播模式明顯后勁不足。

相較于游戲直播，秀場(chǎng)直播利潤(rùn)豐厚，但也面臨社交關(guān)系難沉淀、用戶黏性差、競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻低、主播和公會(huì)之間競(jìng)爭(zhēng)激烈等難題。更致命的問(wèn)題在于增長(zhǎng)難和用戶流失，在人聚財(cái)聚、財(cái)聚人聚的直播江湖，不少主播流向快手、抖音等短視頻平臺(tái)。

這一問(wèn)題在YY財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上表現(xiàn)尤為明顯。從2019年Q2到2020年Q2，YY的付費(fèi)用戶同比增速分別為19.1%、14.4%、9.8%、-3.6%、-2.2%，在Q3財(cái)報(bào)中，YY的總付費(fèi)用戶數(shù)同比下降4.7%至410萬(wàn)，2019年同期為430萬(wàn)，增長(zhǎng)速度明顯放緩。“直播如果沒(méi)有前端大的流量漏斗，單純只依靠直播會(huì)越來(lái)越難。”莊明浩表示。

相比已經(jīng)陷入紅海廝殺、呈現(xiàn)疲態(tài)的國(guó)內(nèi)直播業(yè)務(wù)，海外市場(chǎng)已經(jīng)成為歡聚的業(yè)務(wù)重心和第二條增長(zhǎng)曲線。根據(jù)今日歡聚發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，BIGO的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到33.948億，同比增長(zhǎng)120.8%，得益于BIGO業(yè)務(wù)，歡聚集團(tuán)凈收入同比增長(zhǎng)36.1%至62.864億元，直播收入同比增長(zhǎng)40.1%至60.491億元。在海外市場(chǎng)，歡聚集團(tuán)旗下的直播、短視頻產(chǎn)品一直是TikTok最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，位居中國(guó)直播、短視頻出海的第二把交椅。

對(duì)于直播行業(yè)的后來(lái)者的百度而言，YY最大的價(jià)值或許來(lái)自于一整套直播生態(tài)，包括主播梯隊(duì)、主播養(yǎng)成、運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)?zāi)酥良夹g(shù)能力，都將為百度打造直播生態(tài)閉環(huán)提供巨大支持。假設(shè)百度選擇自建，難度不小，而引入YY的技術(shù)、內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)，或可補(bǔ)上直播短板，并有望盤(pán)活流量。

除了盡快把握時(shí)間窗口，百度有望把秀場(chǎng)直播領(lǐng)域與正在打造的內(nèi)容直播、電商直播形成互補(bǔ)鏈條。

對(duì)于百度主業(yè)搜索而言，YY直播將豐富其搜索內(nèi)容指向，同時(shí)也可以幫百度補(bǔ)足圖文、短視頻之外的內(nèi)容形態(tài)，改善搜索信息流服務(wù)的用戶體驗(yàn)和用戶粘性。

更重要的是，不同于此前百度外賣(mài)等燒錢(qián)的新興業(yè)務(wù)，收購(gòu)YY可以為百度提供額外的自由現(xiàn)金流，進(jìn)而支持其他資本密集型業(yè)務(wù)發(fā)展，如AI、長(zhǎng)視頻等，同時(shí)收購(gòu)YY也可以滿足百度多元化變現(xiàn)的需求，深度拓展移動(dòng)端的商業(yè)空間。

“如果沒(méi)有意外，我預(yù)計(jì)百度接下來(lái)會(huì)做大量類(lèi)似的投資并購(gòu)的布局，作為它在新經(jīng)濟(jì)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的一個(gè)重要的策略和方向。”張毅對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者分析說(shuō)。

直播行業(yè)進(jìn)入加時(shí)賽

在資本和產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)下，直播+短視頻幾乎成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭的必爭(zhēng)之地。過(guò)去一年，有紅極一時(shí)的失敗者黯然離場(chǎng)，也有快手、抖音、B站圍繞短視頻和直播“三國(guó)殺”激戰(zhàn)正酣，更有巨頭主導(dǎo)下虎牙、斗魚(yú)游戲直播“一統(tǒng)江湖”。

在直播終局之前入場(chǎng)，百度購(gòu)買(mǎi)YY直播將這一行業(yè)拖入一場(chǎng)加時(shí)賽。

如果收購(gòu)?fù)瓿?，百度App、好看視頻、百度貼吧等多端都有望接入成為YY的流量入口。百度的知識(shí)直播加上YY在秀場(chǎng)直播上的積淀，兩者的結(jié)合是否將催生出全新的直播電商玩法，實(shí)現(xiàn)差異化站位，二者的整合效果還需要時(shí)間。

各家直播大戰(zhàn)的背后，在于直播產(chǎn)業(yè)不僅是需求流量入口，也是交易服務(wù)載體，承載了游戲和社交的可能性。一位百度高管曾對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者表示，直播電商行業(yè)是一個(gè)非常便捷、離錢(qián)較近且潛力大的行業(yè)。目前電商行業(yè)支付、快遞、供應(yīng)鏈等宏觀基礎(chǔ)設(shè)施已經(jīng)完全成熟，“哪里有流量、用戶，哪里就有消費(fèi)。”

不過(guò)，直播靠的不只是流量，帶貨要拼主播、拼供應(yīng)鏈、拼基本功。抖音、快手早已攪局直播電商平臺(tái)，知識(shí)類(lèi)直播也涌入入局者，YY直播偏向娛樂(lè)的秀場(chǎng)模式能否順利轉(zhuǎn)向帶貨等多元化直播模式仍是未知數(shù)。

回歸到本質(zhì)而言，無(wú)論是直播還是短視頻，核心依靠精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、優(yōu)勢(shì)內(nèi)容和商業(yè)變現(xiàn)，平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)主要在于內(nèi)容質(zhì)量和多樣化。誰(shuí)能滿足用戶的多元、個(gè)性化需求，誰(shuí)就能在直播+短視頻賽道中突圍。