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在華為被曝遭遇芯片斷供危機(jī)之后，海瀾之家股份有限公司(下稱“海瀾之家”，600398.SZ)卻傳出了跨行做芯片的猛料。不過事后海瀾之家火速辟謠：媒體報(bào)道不實(shí)，與公司無關(guān)。

作為市值曾超過800億元的服裝龍頭，海瀾之家竟因一場“烏龍”瘋狂了一把，而為此振奮的股民們卻空歡喜了一場。

芯片烏龍未改股價(jià)頹勢

9月21日，海瀾之家股價(jià)尾盤股價(jià)直線拉升了約4%，收報(bào)6.67元/股。

至于股價(jià)異動原因，據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，系海瀾之家突然多了個(gè)全資子公司，名為凱樺康半導(dǎo)體設(shè)備南京有限公司，成立于9月18日。

對此，海瀾之家發(fā)布澄清公告稱，公司及子公司未在南京設(shè)立半導(dǎo)體設(shè)備新公司，也不存在計(jì)劃設(shè)立半導(dǎo)體設(shè)備公司的情況。報(bào)道中的半導(dǎo)體公司為一家在臺灣注冊的企業(yè)，與本公司無任何關(guān)系。該公司登記的股東信息為凱諾科技股份有限公司，與海瀾之家的曾用名恰巧相同。之所以某企業(yè)查詢平臺顯示海瀾之家為控股股東，系該平臺自動關(guān)聯(lián)的原因。

海瀾之家還表示，目前的主營業(yè)務(wù)為服飾銷售，今后公司仍將圍繞既定的發(fā)展戰(zhàn)略，聚焦消費(fèi)領(lǐng)域。

不過此后，海瀾之家股價(jià)便延續(xù)了此前的下跌趨勢。截至9月30日收盤，公司市值為269.1億元，較9月21日蒸發(fā)了19億元，而與巔峰時(shí)的800多億元市值相比，則蒸發(fā)了2/3左右。

海瀾之家成立于1997年，是一家主要從事品牌管理、供應(yīng)鏈管理、營銷網(wǎng)絡(luò)管理的大型消費(fèi)品牌運(yùn)營平臺公司。之所以鬧出此次烏龍事件，一方面是公司與芯片的淵源由來已久。

早在2015年，海瀾之家的新任總裁周立宸就曾提出用RFID芯片技術(shù)提升倉儲物流效率。而彼時(shí)，RFID芯片的使用也確實(shí)達(dá)到了預(yù)期。

另一方面，是芯片產(chǎn)業(yè)正遭遇熱炒。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，半導(dǎo)體企業(yè)在一級市場以及二級市場的高估值，一定程度推動了短期投機(jī)情緒的產(chǎn)生。

根據(jù)公開報(bào)道，2020年前8月，全國已有近萬家企業(yè)變更經(jīng)營范圍，加入半導(dǎo)體、集成電路相關(guān)業(yè)務(wù)。其中不乏一些主營業(yè)務(wù)與半導(dǎo)體風(fēng)馬牛不相及的企業(yè)，包括建筑安裝、建材批發(fā)、區(qū)塊鏈、醫(yī)療美容、保健養(yǎng)生等多類企業(yè)。

對此，海瀾之家公關(guān)部一名不愿透露姓名的人士宣稱，最近一直忙于向媒體澄清此事，正如公告所示，這件事本身是烏龍事件，和公司沒有任何關(guān)系。

掌門盛怒之下衰退已現(xiàn)

事實(shí)上，令人大跌眼鏡的劇情不止一次在海瀾之家上演。2019年的一次常規(guī)年度股東大會上，由于財(cái)務(wù)問題遭到小股東質(zhì)疑，海瀾之家董事長周建平曾在公司股東大會上當(dāng)眾發(fā)飆：

“誰都不許質(zhì)疑海瀾的存貨問題!”、“營收規(guī)模沒超過海瀾之家的，就不配質(zhì)疑海瀾!”、“如果你水平足夠，就是你來當(dāng)董事長了。”

面對諸多質(zhì)疑，周建平在含槍夾棍地反駁之余，并沒有實(shí)質(zhì)性的正面回應(yīng)。

根據(jù)相關(guān)中國男裝市場報(bào)告，2019 年海瀾之家品牌以 4.7%的市場占有率位列榜首，連續(xù) 6 年市場占有率第一。同時(shí)，公司還是滬深300指數(shù)、MSCI中國A股在岸指數(shù)成分股、滬股通標(biāo)的股、央視財(cái)經(jīng)50系列指數(shù)樣本股。

但在光環(huán)環(huán)繞之下，海瀾之家的衰退跡象卻已顯現(xiàn)。2015年至2019年，公司營收一直保持正增長，但凈利潤增速卻由正轉(zhuǎn)負(fù)，從2015年的24.35%降至2019年的-7.07%，而2014年為75.83%。

海瀾之家發(fā)布的半年報(bào)顯示，今年上半年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入為81.02億元，同比下降24.43%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為9.47億元，同比下降55.42%，超過腰斬。

對此，海瀾之家解釋稱，受新冠疫情及國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，公司所處紡織服裝行業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)同比大幅下降。雖然隨著疫情受控，服裝消費(fèi)有所回暖，但速度較其他品類相對較慢。

庫存難題至今未解

此外，另一纏繞海瀾之家已久的庫存問題，已是愈發(fā)嚴(yán)重。2015年至2019年，海瀾之家的存貨余額已經(jīng)連續(xù)5年超過80億元，占營收比重幾乎近半。

今年上半年，存貨仍高達(dá)82.17億元，在業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先，且超越了同期營收。與之相比，同為服裝行業(yè)的紅豆股份存貨占營收比約為39%，七匹狼則為16%左右。

與此同時(shí)，存貨跌價(jià)產(chǎn)生的資產(chǎn)減值損失也直線攀升。今年上半年，海瀾之家因存貨跌價(jià)等導(dǎo)致的資產(chǎn)減值損失達(dá)3.75億元，同比增長330%。此前5年，該數(shù)值分別為1.29億元、1.87億元、1.23億元、3.59億元和4.21億元。

而這其實(shí)僅僅計(jì)算了不可退的存貨。據(jù)其年報(bào)披露，其旗下連鎖品牌存貨中附有可退貨條款的商品，可以按照成本原價(jià)退還給供應(yīng)商，此類存貨因此不計(jì)提存貨跌價(jià)準(zhǔn)備，只有不可退還的存貨才具有減值風(fēng)險(xiǎn)。

值得一提的是，海瀾之家僅對2年以上的產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)提：2-3年計(jì)提70%，3年以上庫齡產(chǎn)品計(jì)提100%。而公司2019年年報(bào)顯示，2年以上庫存僅為1.58億元，而2年以內(nèi)庫存達(dá)82.4億元。這恐怕就是海瀾之家巨額存貨最終僅計(jì)提幾億損失的原因了。

近年來，海瀾之家并非沒有進(jìn)行積極嘗試。2019年，公司重塑了品牌內(nèi)核，從“男人的衣柜”升級為“中國男裝，全球價(jià)值”;業(yè)務(wù)也逐漸覆蓋到了男裝、女裝、童裝等領(lǐng)域。

最終，其還是走上了引發(fā)廣泛爭議的“剪標(biāo)打折”道路。不久前，海瀾之家曾在線下眾多賣場及阿里巴巴、微店等網(wǎng)購平臺，對積壓的庫存進(jìn)行剪標(biāo)批量打折處理，折扣價(jià)為正品價(jià)的1-5折。

“為不影響原有品牌的形象和定位，許多國內(nèi)外品牌都會對庫存商品進(jìn)行剪標(biāo)售賣，這種做法較為普遍。但此舉對號稱不打折的海瀾之家，還是會對品牌產(chǎn)生沖擊。”鞋服行業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌總經(jīng)理程偉雄說。

銷售費(fèi)用遠(yuǎn)超研發(fā)費(fèi)用

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，海瀾之家的近百億庫存主要源于其經(jīng)營模式：生產(chǎn)環(huán)節(jié)外包、門店開設(shè)以加盟模式為主。同其他服裝企業(yè)的加盟店不同的是，海瀾之家的加盟商并不參與門店管理。

在這種模式下，加盟商承擔(dān)庫存滯銷風(fēng)險(xiǎn)，任何存貨都可以退給海瀾之家。不過也正因此，海瀾之家才一路大舉開店。截至2020年上半年，其直營與加盟的門店累計(jì)為7241家，其中絕大部分是加盟店及聯(lián)營店，較2016年底的4237家大幅增長。

在大幅擴(kuò)張的同時(shí)，公司關(guān)店數(shù)量也大幅增加。數(shù)據(jù)顯示，2019年度海瀾之家全品牌共計(jì)新開直營店337家，較2018年度多開91家。2018年，海瀾之家僅僅關(guān)閉了兩家直營店，2019年則關(guān)閉了18家。

盡管如此，海瀾之家的直營門店的經(jīng)營狀況卻并未見好。2019年，連續(xù)開業(yè)12個(gè)月以上直營門店的平均營業(yè)收入僅為443萬元，而2017年為2199萬元，出現(xiàn)了大幅下滑。

事實(shí)上，海瀾之家的問題在于“有問題而不自知”，過于依賴現(xiàn)存的運(yùn)營模式而未能規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，過于重視營銷的手段，卻輕視了消費(fèi)者的偏好，認(rèn)為只要廣告打得好，貨一定賣得出去。

《投資者網(wǎng)》翻閱財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)，海瀾之家在營銷方面的確不惜重金投入。 2020年上半年，海瀾之家銷售費(fèi)用為10.42億元，是同期研發(fā)費(fèi)用的43倍之多。而2019年該數(shù)值高達(dá)24.67億元，較2013年的4.86億元翻了5倍多。

對此，公司曾在年報(bào)中解釋稱，銷銷售費(fèi)用的增長主要來自于直營門店的增加。

或?yàn)榻鉀Q線下銷售成本高問題，海瀾之家又開始在線上銷售、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等方面發(fā)力。今年上半年，公司線上銷售7.55億元，同比增長近30%，占主營業(yè)務(wù)收入比重為9.54%，去年同期這一比例為5.59%。

不過，從目前情況來看，海瀾之家線上銷售規(guī)模相比線下仍然較小，能否帶動整體業(yè)績增長仍然有待考量。