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功夫不負(fù)有心人。在遞交招股書近一年后，羊乳制品運(yùn)營(yíng)商陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司(下稱“紅星美羚”)終于等來證監(jiān)會(huì)發(fā)審委的問詢。

6月5日，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布《陜西紅星美羚乳業(yè)股份有限公司創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票申請(qǐng)文件反饋意見》(下稱“《反饋意見》”)。三日后(6月8日)，紅星美羚進(jìn)行了招股書預(yù)披露更新。之前，公司于2019年6月17日首次遞交招股書, 擬到深交所創(chuàng)業(yè)板上市。

《投資者網(wǎng)》發(fā)現(xiàn)，紅星美羚所在的陜西省暫無(wú)乳制品上市公司，而其所屬于的羊乳制品產(chǎn)業(yè)又被進(jìn)口產(chǎn)品占據(jù)主導(dǎo)地位。這種情況下，來自“中國(guó)羊乳之都”的紅星美羚能否成為陜西省首家乳制品上市公司，并以此為契機(jī)增強(qiáng)人們對(duì)國(guó)產(chǎn)羊乳制品的信心呢?

市場(chǎng)空間有限 消費(fèi)者信心待提升

“國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，這不僅是一句口號(hào)。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，黑白家電、手機(jī)數(shù)碼等產(chǎn)業(yè)早把這個(gè)理念付諸行動(dòng)，并獲得了國(guó)人的認(rèn)同。但也有一些產(chǎn)業(yè)，比如國(guó)產(chǎn)羊乳制品，目前還面臨著更多考驗(yàn)。

紅星美羚援引《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》預(yù)計(jì)，國(guó)內(nèi)羊奶粉的銷售額在2020年底能達(dá)200億元。而截至2019年底，全國(guó)乳制品的銷售規(guī)模已超過6000億元，羊乳制品的在乳制品行業(yè)的比重不到3.5%，產(chǎn)品認(rèn)可度有待提高。

與此同時(shí)，行業(yè)里某些廠家的無(wú)下限操作，又導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)羊乳制品望而卻步。比如，在2018年爆出有廠家“用固體飲料冒充羊奶粉”的新聞，就直接打擊了消費(fèi)者對(duì)羊奶粉的信心。

本來，比起牛乳制品的廣泛受眾，羊乳制品的市場(chǎng)非常小眾，“固體飲料冒充羊奶粉”事件一出，導(dǎo)致羊乳制品的消費(fèi)者就更少了。就算有擁躉對(duì)羊乳制品仍抱有信心，他們選擇具體產(chǎn)品時(shí)，也可能傾向于進(jìn)口羊乳制品。

對(duì)比相關(guān)公司的營(yíng)收規(guī)模，也能給人“差距太明顯”感受。《中國(guó)羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究》顯示，澳優(yōu)(01717.HK)旗下的佳貝艾特(進(jìn)口產(chǎn)品)是國(guó)內(nèi)羊乳制品市場(chǎng)的第一品牌，市場(chǎng)占有率常年超過60%。

據(jù)2019年年報(bào)披露，佳貝艾特營(yíng)業(yè)收入為28.56億元，同期紅星美羚的營(yíng)業(yè)收入只有3.42億元，僅占前者的12%。作為國(guó)產(chǎn)羊乳制品的頭部企業(yè)，紅星美羚的年?duì)I業(yè)額還不及佳貝艾特的零頭。

紅星美羚若能夠上市，能否提振一下消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)羊乳制品的信心?

經(jīng)銷收入占比高 經(jīng)銷商大進(jìn)大出

《投資者網(wǎng)》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)乳制品廠家目前主要采用經(jīng)銷、直銷相結(jié)合的方式進(jìn)行產(chǎn)品銷售。紅星美羚所在的陜西羊奶粉市場(chǎng)在這兩種銷售模式之外，還搞起了會(huì)銷。

所謂會(huì)銷，是一種線下銷售模式，顧名思義，就是通過會(huì)議方式，以專家顧問的身份對(duì)意向顧客進(jìn)行關(guān)懷式銷售。據(jù)專業(yè)人士介紹，會(huì)銷因其簡(jiǎn)單粗暴、行之有效、且具隱蔽性等特征，成為許多保健品推廣的不二之選。

某券商不具名食品分析師表示，羊乳制品行業(yè)的用戶基礎(chǔ)不大，有些廠家不愿或無(wú)力支付商超進(jìn)場(chǎng)的費(fèi)用，便尋求通過會(huì)銷這種低成本方式打開產(chǎn)品銷路。

但會(huì)銷也面臨很大的政策風(fēng)險(xiǎn)。據(jù)多家媒體報(bào)道，針對(duì)保健食品亂象，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于2019年開展“百日行動(dòng)”，對(duì)包括成人羊奶粉會(huì)銷在內(nèi)的各種非法會(huì)銷進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，這波及到了陜西80%以上的羊乳制品企業(yè)。

不過，招股書中，紅星美羚并未提及該公司是否曾參與會(huì)銷。招股書顯示，2017年至2019年(下稱“報(bào)告期間”)，其產(chǎn)品銷售以經(jīng)銷、直銷為主，其中經(jīng)銷(含線上、線下)收入在其營(yíng)業(yè)收入中的占比超過90%，其余收入則全部來自直銷(含線上、線下)。

不過，紅星美羚近幾年的經(jīng)銷商數(shù)量卻有較大波動(dòng)。據(jù)招股書披露，報(bào)告期間，公司期末存續(xù)的經(jīng)銷商數(shù)量分別為159家、112家和243家。其中，2017年增加71家，減少119家;2018年增加32家，減少79家;2019年增加131家，減少數(shù)量暫時(shí)難以統(tǒng)計(jì)。

對(duì)于經(jīng)銷商大進(jìn)大出的情況，紅星美羚在招股書中沒有做出解釋，只表示公司主要客戶以商貿(mào)公司和個(gè)體戶等非法人經(jīng)營(yíng)單位為主，報(bào)告期間公司與內(nèi)外銷前十大客戶不存在關(guān)聯(lián)關(guān)系或其他利益往來。

負(fù)債存貨高企 內(nèi)控待加強(qiáng)

作為生態(tài)地標(biāo)產(chǎn)品，奶山羊?yàn)殛兾魇「黄娇h贏得了“中國(guó)羊乳之都”、“中國(guó)奶山羊之鄉(xiāng)”的稱號(hào)。正是這種得天獨(dú)厚的羊奶源優(yōu)勢(shì)，孕育出紅星美羚這種陜西羊乳制品業(yè)的代表。

或許是行業(yè)地位使然，讓紅星美羚有點(diǎn)飄了。在其官網(wǎng)上，也曾打出“專注羊奶粉研究40年”、“連續(xù)18年銷往歐盟、東南亞等國(guó)家和地區(qū)”的宣傳口號(hào)，但也因這種浮夸的宣傳被問詢。

在《反饋意見》第12條中，證監(jiān)會(huì)發(fā)審委就要求紅星美羚的保薦律所就“相關(guān)內(nèi)容是否真實(shí)、準(zhǔn)確，網(wǎng)站是否涉及虛假宣傳”進(jìn)行核查并發(fā)表核查意見。

不過，所謂“專注于羊奶粉研究40年”的紅星美羚，其業(yè)績(jī)并不突出。招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)，紅星美羚的營(yíng)業(yè)收入為2.61億元、3.14億元和3.42億元，歸母凈利潤(rùn)為0.40億元、0.41億元和0.45億元。

雖然紅星美羚的營(yíng)收、凈利尚能維持，但其負(fù)債和存貨并不低。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，負(fù)債為0.96億元、1.49億元和2.2億元;資產(chǎn)負(fù)債率為25.62%、33.88%和39.73%。此外，存貨賬面價(jià)值為0.53億元、1.30億元和1.76億元，在流動(dòng)資產(chǎn)中的比例為30.34%、66.39%和67.13%。可見，有夸大宣傳嫌疑同時(shí)，紅星美羚的內(nèi)控還有待加強(qiáng)。

另外，值得注意的是，紅星美羚近兩年來的業(yè)績(jī)之所以能夠提升，得益于產(chǎn)品提價(jià)。招股書顯示，2017年11月，公司對(duì)嬰幼兒羊奶粉價(jià)格上調(diào)30%，成人羊奶粉價(jià)格上調(diào)20%，其中嬰幼兒羊奶粉品牌德瑞蘭帝二段的售價(jià)為498元/800g，超過了佳貝艾特456元/800g的定價(jià)。

但價(jià)格不可能一直漲下去，在產(chǎn)品已經(jīng)高于競(jìng)品，讓消費(fèi)者或經(jīng)銷商面臨取舍的壓力時(shí)，有市場(chǎng)人士表示，紅星美羚更應(yīng)沉下心來做好內(nèi)控，做強(qiáng)做大品牌，以此提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，鞏固現(xiàn)有市場(chǎng)地位，努力成為國(guó)產(chǎn)羊乳制品業(yè)的品牌之光。