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4月29日，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者坦言，一季度受到疫情的影響較大，線下開業(yè)率低、交易遇冷，線上銷售一定程度上也受到物流恢復(fù)較慢的影響，并不能完全彌補(bǔ)線下零售大幅下滑所帶來的影響。

截至4月30日，A股多家日化企業(yè)悉數(shù)披露2020年一季度報。疫情籠罩下，大多數(shù)日化企業(yè)真切感受到?jīng)_擊。

Wind數(shù)據(jù)顯示，據(jù)中信證券行業(yè)分類，日化行業(yè)共有12家公布了一季報，其中有8家凈利潤同比下滑，比例高達(dá)67%。

尤其是珀萊雅(603605.SH)、丸美股份(603983.SH)、上海家化(600315.SH)，A股日化龍頭均受影響。

4月29日，上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人向時代周報記者坦言，一季度受到疫情的影響較大，線下開業(yè)率低、交易遇冷，線上銷售一定程度上也受到物流恢復(fù)較慢的影響，并不能完全彌補(bǔ)線下零售大幅下滑所帶來的影響。

為了應(yīng)對疫情，絕大部分日化企業(yè)加大線上營銷力度，視其為“救命稻草”。實際上，相較于線下渠道，線上渠道已經(jīng)成為一眾日化企業(yè)2020年更為重要的布局。

同日，化妝品行業(yè)知名管理專家、上海萃美投資管理有限公司高級顧問白云虎對時代周報記者表示：“在疫情之前的判斷，未來的3―5年時間里，線上和線下比重可能會突破5:5，而由于疫情的催化，這個比例會加大，樂觀者預(yù)計線上線下會達(dá)到8∶2。”

業(yè)績普遍受挫

4月22日晚間，珀萊雅發(fā)布一季報。報告期內(nèi)，珀萊雅營業(yè)收入同比下降5.25%至6.08億元，凈利潤同比下滑14.72%至7772.83萬元，扣非凈利潤同比下滑8.36%至8346.94萬元。

同日，上海家化發(fā)布一季度財報。其第一季度實現(xiàn)營業(yè)收入16.65億元，同比下降14.80%;凈利潤1.19億元，同比下降約48.89%;扣非凈利潤1.30億元，同比下降19%。

此外，據(jù)wind數(shù)據(jù)顯示，廣州浪奇(000523.SZ)、青島金王(002094.SZ)、拉芳家化(603630.SH)營收和凈利潤雙雙同比下滑。

而丸美股份雖然營業(yè)收入同比小幅上升，但凈利潤和扣非凈利潤均同比下滑。

根據(jù)上述上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人提供的數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值按可比價格計算同比下降 6.8%，社會消費(fèi)品零售總額同比下降 19.0%，化妝品類消費(fèi)同比下降 13.2%。

“在需求端，線下渠道開業(yè)率較低、消費(fèi)意愿下降;線上方面，因各地封城、強(qiáng)制隔離等因素造成物流無法正常運(yùn)作，銷售同樣受到一定限制;在供給端，酒精等生產(chǎn)原材料作為防疫防控相關(guān)物資，采購價格拉高了生產(chǎn)成本。”上述上海家化相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

4月2日，珀萊雅在投資者活動關(guān)系表中坦言，疫情防控期間，化妝品消費(fèi)受到一定程度的抑制，線下分銷及零售商的正常經(jīng)營受到影響。疫情在全球范圍蔓延，對公司后繼跨境品牌代理和部分境外原材料供應(yīng)可能產(chǎn)生一定影響。

“疫情肯定是對日化企業(yè)有直接的影響，這是不言而喻的。”4月29日，博蓋&容納咨詢創(chuàng)始合伙人高劍鋒向時代周報記者表示。

高劍鋒認(rèn)為，在全行業(yè)都受影響的情況下，需要重點關(guān)注受影響較小的日化公司。“線上渠道占比較高的公司能夠抵御疫情期間巨大的沖擊，而傳統(tǒng)依靠超市、百貨的日子比較難過。”

大部分日化企業(yè)在疫情期間加強(qiáng)了線上營銷，利用微信營銷、直播、線上預(yù)售等營銷方式來抵消線下壓力。

譬如，此前屈臣氏相關(guān)負(fù)責(zé)人曾對時代周報記者表示，疫情期間，屈臣氏已經(jīng)做了上百場專題直播活動。如春節(jié)、防護(hù)健康、情人節(jié)等專題，直播間最高人氣突破10萬。

對于火熱的直播帶貨，高劍鋒表示：“雖然直播很難說是否會成為最主要的渠道，但是毫無疑問已經(jīng)是非常重要的一種渠道了，而且直播可以做到直接銷售和精準(zhǔn)宣傳的作用。”

白云虎則表示需要冷靜看待直播帶貨。

“直播無外乎是一個零售店鋪觸達(dá)消費(fèi)者的一種途徑。而企業(yè)還需進(jìn)行流量推廣、價格促銷、成本開支，巨大的金額砸進(jìn)去也不定看到水花。”白云虎坦言，直播有潛力，但想發(fā)展成渠道，還需要包括直播場景等方面的進(jìn)步。

沖刺線上營銷

疫情把日化企業(yè)布局線上渠道的重要性體現(xiàn)出來。透過直播帶貨，可以看出日化企業(yè)對線上渠道的布局和探索。

國信證券研報認(rèn)為，對于化妝品行業(yè)來說，預(yù)計由于疫情導(dǎo)致的線下消費(fèi)場景缺失，會將消費(fèi)者一定比例的消費(fèi)需求向線上傳導(dǎo)。

實際上，不少日化企業(yè)電商營收增速已經(jīng)高于整體水平。

據(jù)珀萊雅年報顯示，2019年，珀萊雅的線上渠道營收增長60.97%，占比達(dá)53.09%，撐起營收的半壁江山。

2019年，丸美股份線上渠道營收為8.08億元，在總營收的占比為44.89%。增幅實現(xiàn)22.89%，超過整體的營收增幅。

而傳統(tǒng)的日化企業(yè)同樣意識到線上渠道的重要性。

4月30日，拉芳家化相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代周報記者表示，公司將加大在電商渠道布局。通過拼多多等供應(yīng)鏈平臺，抖音、快手等短視頻平臺渠道，借助外部合作的KOL、以及拉芳旗下投資平臺所擁有的社交電商渠道、KOL資源，抓住電商直播的流量紅利。

日前，上海家化宣布“換帥”，歐萊雅原高管潘秋生將接替張東方成為上海家化新CEO。在業(yè)內(nèi)人士看來，“換帥”之舉或與上海家化亟待完善渠道有關(guān)。

有意思的是，這一消息直接使上海家化股價連續(xù)兩個漲停。高劍鋒告訴時代周報記者：“現(xiàn)在找一個有經(jīng)驗的人過來推動上海家化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是給了很好的一種預(yù)期。”

在高劍鋒看來，“上海家化在線上渠道上比較薄弱，雖然上海家化已經(jīng)意識到往線上渠道轉(zhuǎn)型，但如何平衡線上和線下渠道，如何更好地控制銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用都是很重要的，需要真正有經(jīng)驗的團(tuán)隊來帶領(lǐng)。”

據(jù)公開報道，潘秋生于2015―2019年歷任歐萊雅集團(tuán)大眾化妝品部中國商務(wù)總經(jīng)理及亞太區(qū)商務(wù)總經(jīng)理，任職期間幫助公司實現(xiàn)渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，線上業(yè)務(wù)占比取得大幅度提升。

上海家化也在年報中表示，2020年，著眼于抓住電商的新機(jī)遇，適時適當(dāng)跟進(jìn)新的營銷模式。

事實上，國內(nèi)日化企業(yè)也處于日益分化的狀態(tài)，從各家上市公司2019年的凈利潤以及二級市場的表現(xiàn)可見一斑。

譬如，珀萊雅和丸美股份成為備受資本市場關(guān)注的日化企業(yè);而兩面針(600249.SH)、拉芳家化、廣州浪奇則掉隊。

白云虎認(rèn)為，“像珀萊雅之類的企業(yè)在目前的渠道結(jié)構(gòu)上較為平衡，符合整個行業(yè)的發(fā)展趨勢。而傳統(tǒng)企業(yè)在創(chuàng)新渠道方面把握不是很迅速。此外，業(yè)績表現(xiàn)較好的企業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也在不斷的完善。”

“對于日化企業(yè)，最重要的是產(chǎn)品研發(fā)，其次是注重渠道網(wǎng)絡(luò)的這種這種均衡。”高劍鋒建議道。