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2019年，直播帶貨成為電商發(fā)展新趨勢，各大電商平臺紛紛入局。2019年雙十一直播帶貨可謂一戰(zhàn)成名，天貓數(shù)據(jù)顯示，雙十一期間淘寶直播的爆發(fā)，讓超過50%的商家都通過直播獲得新增長。

而2020年年初爆發(fā)的疫情對實(shí)體經(jīng)濟(jì)造成較大影響，在無法面對面交易的大環(huán)境下“線上模式”迎來了新機(jī)遇，直播帶貨受到了資本前所未有的關(guān)注度。二級市場甚至一度出現(xiàn)沾邊“直播”概念，公司股價(jià)即暴漲的盛景。但市場終歸要回歸價(jià)值，面對“直播”概念股投資者仍需擦亮雙眼。

“直播”風(fēng)口催生牛股

隨著直播帶貨風(fēng)潮的興起，不斷有品牌商尋求在直播行業(yè)的合作。早在2015年，國內(nèi)老牌家紡企業(yè)湖南夢潔家紡股份有限公司(以下簡稱“公司”或“夢潔股份(002397,股吧)”)，就成立了專門的品牌營銷部，開始了家居家紡在線上營銷、跨界，引領(lǐng)年輕化貨品新賽道的布局。

2020年年初夢潔股份簽約2020年全網(wǎng)Top主播烈兒寶貝，達(dá)成全年戰(zhàn)略合作共識。《電鰻財(cái)經(jīng)》了解到，烈兒團(tuán)隊(duì)是2019年雙12巔峰主播排行榜冠軍，雙方達(dá)成”全年多檔合作”、“品質(zhì)溯源專場”等合作內(nèi)容共識，預(yù)期在2020年，與夢潔家紡這樣的頭部大品牌進(jìn)行更多場次更為深度的電商直播合作。

夢潔股份與主播烈兒寶貝的合作并未在二級市場引起太大的波瀾，但隨著新冠疫情的爆發(fā)，直播帶貨在疫情期間表現(xiàn)出強(qiáng)大的增長能力，這讓“直播帶貨”模式的關(guān)注度持續(xù)升溫。

2020年5月8日、5月11日、5月12日連續(xù)3個(gè)交易日，夢潔股份股票收盤價(jià)格漲幅偏離值累計(jì)超過20%，達(dá)到股票交易異常波動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)夢潔股份披露的《股票交易異常波動(dòng)公告》顯示，有媒體對公司與謙尋(杭州)文化傳媒有限公司(以下簡稱“謙尋文化”)簽訂的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。公告指出，電商直播銷售是目前互聯(lián)網(wǎng)營銷模式之一，也是公司的產(chǎn)品銷售渠道。2020 年初爆發(fā)的新型冠狀病毒疫情，加速了電商直播銷售的發(fā)展，公司積極利用其銷售公司產(chǎn)品。2020 年 5 月 11 日，公司與電商直播機(jī)構(gòu)謙尋文化簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，公司將與謙尋文化旗下的淘寶主播薇婭在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、薇婭肖像權(quán)、公益等方面開展合作。受直播概念的影響，夢潔股份股價(jià)走出連續(xù)七個(gè)一字漲停的凌厲走勢。

瘋狂過后股價(jià)閃崩 大股東精準(zhǔn)套現(xiàn)

夢潔股紛日K線圖

5月18日，交易所關(guān)注到夢潔股份股價(jià)的持續(xù)暴漲并對公司出具關(guān)注函，夢潔股份需對其5 月 11 日簽訂的《戰(zhàn)略合作協(xié)議》做出進(jìn)一步解釋說明。但交易所的關(guān)注函并未立即抑制瘋長的股價(jià)，5月19日、20日，夢潔股紛股價(jià)依舊以漲停價(jià)格報(bào)收。

經(jīng)歷了連續(xù)七個(gè)一字漲停，5月21日夢潔股份http://www.dmkb.net股價(jià)見頂，隨即股價(jià)急轉(zhuǎn)直下，截止5月26日收盤，夢潔股份報(bào)收7.72元/股，相較于階段性高點(diǎn)10.12元/股三個(gè)交易日下跌近23.72%。

根據(jù)夢潔股份發(fā)布的《關(guān)注函回復(fù)》顯示，公司過去兩年與謙尋文化的合作模式，主要通過在阿里V任務(wù)平臺下單，經(jīng)選品環(huán)節(jié)后，在淘寶直播“薇婭”直播間等平臺以直播的方式對公司的產(chǎn)品進(jìn)行銷售，公司按照約定支付鏈接費(fèi)以及銷售傭金。

截止5月23日，公司與謙尋文化旗下主播“薇婭”共合作7次，其中 2019 年合作直播銷售公司產(chǎn)品 3 次，累計(jì)銷售金額 469.25 萬元，占公司 2019 年經(jīng)審計(jì)營業(yè)收入的 0.18%，公司支付的費(fèi)用為104.22 萬元，占公司 2019 年經(jīng)審計(jì)營銷費(fèi)用的0.15%。2020 年合作直播銷售公司產(chǎn)品共 4 次，2020 年 5 月 18 日直播銷售 公司產(chǎn)品因結(jié)算周期原因暫未結(jié)算，其他3次累計(jì)銷售金額為 812.12 萬元，占公司 2019 年經(jīng)審計(jì)營業(yè)收入的0.31%，公司支付的費(fèi)用為 213.24 萬元，占公司2019年經(jīng)審計(jì)的營銷費(fèi)用的0.30%。

《電鰻財(cái)經(jīng)》注意到，夢潔股份指出公司與謙尋文化簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，將根據(jù)“薇婭”粉絲的反饋，有針對性的進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，增加公司產(chǎn)品進(jìn)入“薇婭”直播間銷售的頻次，有利于提升公司產(chǎn)品銷量和品牌知名度。

在近期舉行的2019年度股東大會上，夢潔股份高管表示，公司的直播戰(zhàn)略分為三部分：第一種是與薇婭這樣的頭部網(wǎng)紅合作;第二種是與抖音、快手等直播平臺合作;第三種是在公司內(nèi)部和門店做在線直播，挖掘適合的人才孵化自己的直播網(wǎng)紅。2019年，公司新增終端超過1200個(gè)，其中智慧小店949個(gè)。“一屋好貨”平臺正式上線，打破線下門店受營業(yè)時(shí)間、產(chǎn)品展示空間以及銷售地域等限制，賦能線下終端，不斷迭代，成為終端門店重要的流量入口，初見成效。

而根據(jù)夢潔股份回復(fù)函顯示，夢潔股份實(shí)控人(第一大股東)姜天武的前妻伍靜在5月12日至5月18日累計(jì)減持約1420萬股，套現(xiàn)金額近一億元。公司副總經(jīng)理成艷及其配偶張戩在5月15日至5月21日累計(jì)減持14.04萬股。

5月26日晚間，夢潔股紛再次發(fā)布《關(guān)于董事減持股份預(yù)披露的公告》。公告顯示伍偉為公司董事，持有公司股份 614.21萬股，占公司總股本的 0.80%。 伍偉計(jì)劃在本減持計(jì)劃公告之日起15個(gè)交易日后的六個(gè)月內(nèi)以集中競價(jià)交易方式減持公司股份不超過 120.48萬股，占公司總股本的比例不超過 0.16%。公司高管向外界傳遞著對直播及線上戰(zhàn)略的信心，但另一方面，在公司的此輪暴漲中，公司股東大筆減持，高管不斷拋出減持計(jì)劃，風(fēng)口概念儼然成為“韭菜收割機(jī)”，無情的碾壓市場。

“直播”模式暗藏風(fēng)險(xiǎn)

根據(jù)夢潔股份一季報(bào)顯示，公司2020年一季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入3.63億，較上年同期下降34.63%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤為3057.18萬，同比下降46.63%。而2020年，夢潔股紛與薇婭的3次合作累計(jì)銷售金額為 812.12 萬元，剔除支付的直播費(fèi)用公司實(shí)際收入不足600萬元，現(xiàn)階段的收入貢獻(xiàn)效果并不明顯。但就是依靠“直播”概念，公司股價(jià)卻能走出連續(xù)7個(gè)一字漲停的驚人走勢，投資者對熱點(diǎn)概念追捧可見一斑。

有數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)階段涉足網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)概念股的上市公司合計(jì)68家，主要集中在傳媒、食品、通信、計(jì)算機(jī)等領(lǐng)域。相關(guān)概念股在“雙十一”、“雙十二”等大型購物節(jié)期間因獲得較高流量被市場關(guān)注，股價(jià)都曾迎來高光時(shí)刻。但市場終究要回歸價(jià)值，潮水退去股價(jià)大幅回落的公司不勝枚舉。

《電鰻財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，現(xiàn)階段“直播”概念雖為部分公司帶來一定營業(yè)收入增長，但直播相關(guān)費(fèi)用成本較高，同時(shí)直播價(jià)格普遍較低，品牌公司從直播中所獲的利潤空間也被大幅壓縮，更多帶來的是廣告效應(yīng)。同時(shí)，也曾有市場分析指出，直播模式會增強(qiáng)消費(fèi)者購買低價(jià)商品的習(xí)慣，并破壞公司與其他品牌加盟商構(gòu)建的價(jià)格體系。此外，直播帶貨作為新生事物極大的依賴網(wǎng)紅個(gè)人魅力，公司與網(wǎng)紅個(gè)人深度捆綁，這大大增加了網(wǎng)紅個(gè)人出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)波及代言產(chǎn)品的情況發(fā)生。

因此，深度綁定網(wǎng)紅主播與直播帶貨模式的長遠(yuǎn)發(fā)展仍需市場長時(shí)間的檢驗(yàn)，《電鰻財(cái)經(jīng)》將對夢潔股紛以及“直播”概念股的后續(xù)表現(xiàn)保持關(guān)注。